انخفضت نسبة المستهلكين الأصحاء ماليًا إلى 43٪. وإليك كيفية تكثيف البنوك

كشفت JD Power الأسبوع الماضي، باستخدام بيانات من دراساتها الأربع الأخيرة لعام 2022 - دراسة الرضا عن تطبيقات الهاتف المحمول المصرفية في الولايات المتحدة، ودراسة الرضا عن الخدمات المصرفية عبر الإنترنت في الولايات المتحدة، ودراسة الرضا عن تطبيقات الهاتف المحمول لبطاقات الائتمان الأمريكية، ودراسة الرضا عن تطبيقات الهاتف المحمول الأمريكية عبر الإنترنت - عن العديد من النتائج الرئيسية. ووجدت الشركة أن المستهلكين الأصحاء انخفضوا بنسبة 10% في أقل من عام، وأن الرضا العام عن القنوات الرقمية قد انخفض على الرغم من زيادة اعتماد المستهلكين. 

وفقًا الدراسة، انخفضت النسبة المئوية للمستهلكين الأصحاء - الأشخاص الذين لا يواجهون عادةً مشكلة في سداد الفواتير ويتمتعون باستقرار مالي في المستقبل - من 53% إلى 43%. 

وفي الوقت نفسه، ارتفعت نسبة المستهلكين الضعفاء ــ المستهلكين الذين يجدون صعوبة في سداد فواتيرهم دون أن يتمكنوا من التفكير في الاستقرار المالي في المستقبل ــ من 25% إلى 32%. في المتوسط، من المرجح أن يشعر المستهلكون الضعفاء ماليا بقدر أقل من الرضا مقارنة بالأصحاء ماليا. 

وقالت جينيفر وايت، كبيرة مستشاري جي دي باور للخدمات المصرفية واستخبارات الدفع: "إننا نشهد بالتأكيد اتجاهًا هبوطيًا في نسبة العملاء الأصحاء ماليًا على مستوى البلاد". زدنيت.

ويرجع الانخفاض إلى عدة عوامل اقتصادية. فالتضخم مرتفع، وأسعار الغاز آخذة في الارتفاع، وتكلفة السلع في ارتفاع مطرد، والأجور لا تواكب الارتفاع. على هذا النحو، يعيش العديد من المستهلكين من راتب إلى راتب.

أيضًا: رئيس بنك الاحتياطي الفيدرالي باول يرفع أسعار الفائدة بمقدار نصف نقطة مئوية

"من الواضح أن التضخم يلعب دورًا. وقال وايت: "إنها تتجاوز في كثير من الحالات الزيادات في الأجور". "لذلك، فإن ذلك له تأثير على نسبة الإنفاق المباشر إلى الدخل. ونرى في أبحاث أخرى أن استخدام المستهلك للقروض الشخصية للمساعدة في سد الفجوات آخذ في الازدياد، مما يعني تزايد الديون المتكبدة، مما يؤثر بدوره على الاستقرار المالي.

وجدت دراسة أخرى لشركة JD Power أن المستهلكين الضعفاء يتجهون إلى القروض الشخصية لتكملة النقص في الأجر المناسب. يمكن استخدام القروض الشخصية، التي لها معدل نسبة سنوية أقل، لتوحيد الديون التي تحمل معدل فائدة سنوي أعلى مثل بطاقات الائتمان من أجل توفير المال على مدفوعات الفائدة.

ومع ذلك، فإن الاعتماد على القرض لتغطية نفقاتك ليس حلاً مثاليًا. وقال وايت: "ما نشهده أيضاً هو أن تمكين المستهلك لإدارة هذا النوع من المواقف يتآكل ببطء أيضاً، مما يعني أن المستهلكين لا يشعرون بالقدر نفسه من القوة للتعامل مع التغيير".

كيف يمكن للمؤسسات المالية دعم عملائها بشكل أفضل؟

ومع زيادة نسبة المستهلكين الضعفاء، تزداد أهمية كيفية دعم المؤسسات المالية لهؤلاء العملاء في الأوقات الصعبة. 

لدى المستهلكين الضعفاء احتياجات أكبر ومن المرجح أن يشعروا بعدم الرضا عن علاقاتهم المالية. وقال وايت إن أحد أكبر العوامل هو الرسوم المزعجة. تميل هذه الرسوم، مثل رسوم السحب على المكشوف أو رسوم الحد الأدنى للرصيد، إلى مهاجمة الضعفاء ماليًا.

"هناك مؤشر أداء رئيسي يشير إلى تحسن الرضا بشكل ملحوظ [عندما يشعر المستهلكون الضعفاء مالياً] أن المؤسسة المالية تدعمهم بشكل كامل في الأوقات الصعبة. وأحد الأشياء الأولى التي يبحث عنها العملاء الضعفاء ماليًا هي النصائح الشخصية المستهدفة وذات الصلة حول كيفية تجنب الرسوم. وقال وايت: “بدون ذلك، فإن استياءهم يتزايد بشكل كبير”. 

جزء كبير من جعل المستهلكين يشعرون بالرضا هو التخصيص واستخدام الأدوات الرقمية. يمكن أن تبدو الرسائل الشخصية مثل رسائل الطمأنينة التي تؤكد أن المعاملات تم تسهيلها بشكل صحيح بين الأطراف، ورسائل حول أفضل السبل لتجنب الرسوم، والإعلانات المستهدفة التي توضح أن البنوك ومصدري بطاقات الائتمان يعرفون المستهلك بالفعل.

وجدت دراسة JD Power أنه على الرغم من أن الأدوات الرقمية تؤدي إلى شعور أكبر بالرضا تجاه المؤسسات المالية، إلا أن 27٪ إلى 38٪ فقط من المستهلكين استفادوا منها.

"الوعي هو العقبة الأولى... لدى العملاء الأصحاء وغير الأصحاء الرغبة في الإنفاق في حدود إمكانياتهم، وفي بعض النواحي، إدارة الميزانية واستخدام وظائف أخرى. ولكن لديهم أهداف نهائية مختلفة في الاعتبار. قال وايت: "إن التأكد من إدراك حملات التوعية لهذه الأهداف يمكن أن يقطع شوطا طويلا نحو تحسين الصدى والنظر في استخدام الأدوات [بين المستهلكين]".

إذن، ما الذي يمكن للمؤسسات المالية فعله لتقديم مستويات أعلى من التخصيص والوعي لزيادة معدل اعتماد الأدوات الرقمية؟ 

وقال وايت إن الأمر يجب أن يكون مشابهاً لما حدث عندما بدأت المؤسسات المالية في اعتماد ودائع الشيكات عبر الهاتف المحمول، فقط مع اهتمام أكبر بالتخصيص. عندما تم الكشف عن إيداع الشيكات عبر الهاتف المحمول لأول مرة، كانت هناك العديد من المؤسسات التي بذلت جهدًا لجعل التجربة سهلة ومرئية وفعالة.

أيضا: يجلب النعناع المعرفة المالية للمستهلكين والمجتمعات المحرومة للمساعدة في تحسين عادات المال

ومع ذلك، فمع أدوات إعداد الميزانية وإدارة الإنفاق، أصبح الأمر يتعلق بالصحة المالية للفرد أكثر من كونه وظيفة بسيطة ومباشرة.

“العملاء… يعرفون أن البنك يتمتع بذكاء الذكاء الاصطناعي. وقال وايت: "يمتلك البنك معلومات حول سلوكياتهم، وأغلبية العملاء يوافقون على استخدام البنك لتلك المعلومات لإنشاء محتوى مخصص".

على غرار الطريقة التي ستستخدم بها أمازون وغيرها من العلامات التجارية عبر الإنترنت بيانات المستهلك - مثل ملفات تعريف الارتباط - لدفع الإعلانات المخصصة التي تستهدف المنتجات التي تناسب المستهلك الفردي بشكل أفضل، يمكن للبنوك ومصدري بطاقات الائتمان الاستفادة من بيانات الذكاء الاصطناعي الخاصة بهم لتقديم المشورة المناسبة وتوصيات المنتجات المالية.

"عندما أفتح تطبيق دلتا، يعرف أنني سأسافر اليوم ويأخذني إلى تلك الصفحة. التخصيص المعتمد على الدولة. لماذا لا يستطيع البنك الذي أتعامل معه أن يفعل الشيء نفسه ويخبرني أن لدي فاتورة مستحقة اليوم؟ قال وايت.

هذه العلامات التجارية تفعل ذلك بشكل صحيح

على الرغم من الاتجاه التنازلي في رضا المستهلكين بشكل عام عن القنوات الرقمية، إلا أن هناك عددًا قليلاً من المؤسسات التي لا تزال تحتل مرتبة جيدة بين المستهلكين.

وجدت الدراسة أن Capital One احتلت المرتبة الأعلى من حيث الرضا عن تطبيقات الهاتف المحمول المصرفية والرضا عن الخدمات المصرفية عبر الإنترنت. اكتشف أعلى المراتب من حيث الرضا عن تطبيقات بطاقات الائتمان، وكذلك الرضا عن بطاقات الائتمان عبر الإنترنت. كما احتل بنك أوف أمريكا، وأمريكان إكسبريس، وويلز فارجو المراكز الأولى في تصنيفات الرضا. 

إذن، ما الذي تفعله هذه العلامات التجارية ولا تفعله العلامات التجارية ذات التصنيف الأدنى؟

"نحن نعلم أن العملاء الأكثر رضاً عن تجاربهم المصرفية هم العملاء الذين يتفاعلون مع جميع نقاط الاتصال في البنك. وقال وايت: "لذا، فهي لا تعتمد بشكل كامل على الفروع ولا تعتمد على الرقمية فقط".

"لكي يتم تحسين هذه التجربة حقًا، يجب أن تكون هناك طريقة لتوثيق تجربة العميل. يحتاج هذا الصراف إلى الحصول على معلومات حول العميل في متناول يده مثل الأدوات الرقمية عندما يحاولون تخصيص المحتوى. وإذا لم نحتفظ بسجلات عن عملائنا بهذه الطريقة، فسيكون هناك دائمًا هذا النوع من قطع الاتصال. وأضافت: “لن يكون الأمر سلسًا”.

بغض النظر عما سيأتي بعد ذلك من حيث الأدوات الرقمية والوظائف الإضافية، فمن المهم ألا تهمل العلامات التجارية أساسيات ما يجعل التجربة الرقمية جذابة وغير مؤلمة للمستهلكين. وهذا يعني أن واجهة المستخدم النظيفة ذات الجاذبية المرئية وأدوات التنقل سهلة الاستخدام والسرعة والأمان أمر ضروري.

قال وايت: "إن المؤسسات التي استوفت هذه [الأساسيات] تتمتع بالحرية في البدء في التفكير في كيفية استخدام القنوات الرقمية لبناء علاقة حميمة مع العملاء". 

إن تلبية هذه الأساسيات أمر بالغ الأهمية لبناء ثقة المستهلك، وتوفير شعور أعلى بالتخصيص، وبالتالي جعل المستهلكين يشعرون بدعم أفضل في صحتهم المالية. ووفقاً لوايت، هناك قطعة أخرى من اللغز تفتقدها المؤسسات المالية.

"الجزء الثالث هو الاستفادة من البيانات السلوكية رقميًا للتأكد من أن المطالبات التي تظهر في تجربة رقمية، مثل شاشات الترحيب، مصممة خصيصًا لفهم سلوكيات العميل - بنفس الطريقة التي يحتاجها الصراف لإثبات ذلك قال وايت: "إذا كنت تجلس على المكتب".