Финансово здравите потребители спаднаха до 43%. Ето как банките трябва да се засилят

JD Power миналата седмица, използвайки данни от четирите си скорошни проучвания за 2022 г. – проучване на удовлетвореността на мобилните приложения на банкирането в САЩ, проучване на удовлетвореността от онлайн банкирането в САЩ, проучване на удовлетвореността на мобилните приложения с кредитни карти в САЩ и проучване на удовлетвореността на онлайн кредитните карти в САЩ – разкри няколко ключови констатации. Компанията установи, че здравите потребители са паднали с 10% за по-малко от година и че цялостното удовлетворение от цифровите канали е намаляло въпреки увеличаването на приемането на потребителите. 

Според ученето, процентът на здравите потребители – хора, които обикновено нямат проблеми с плащането на сметки и имат бъдеща финансова стабилност – е намалял от 53% на 43%. 

В същото време уязвимите потребители – потребители, които изпитват затруднения да плащат сметки, без да могат да мислят за бъдеща финансова стабилност – са се увеличили от 25% на 32%. Средно финансово уязвимите потребители са по-склонни да изпитват по-малко удовлетворение от финансово здравите. 

„Определено наблюдаваме тенденция към намаляване на дела на финансово здрави клиенти в цялата страна“, каза Дженифър Уайт, старши консултант на JD Power за банково и разузнаване на плащанията. ZDNet.

Намалението се дължи на няколко икономически фактора. Инфлацията е висока, цените на газа се покачват, цената на стоките непрекъснато нараства, а заплатите не се поддържат. Като такива, много потребители живеят от заплата до заплата.

Също така: Председателят на Фед Пауъл повишава лихвените проценти с половин процентен пункт

„Инфлацията очевидно играе роля. Изпреварва в много случаи увеличението на заплатите“, каза Уайт. „Така че това оказва влияние върху съотношението на непосредствените разходи към приходите. В други изследвания виждаме, че потребителското използване на лични заеми за преодоляване на пропуските се увеличава, което означава, че натрупването на дълг се увеличава, което от своя страна влияе върху финансовата стабилност.

Друго проучване на JD Power установи, че уязвимите потребители се обръщат към лични заеми, за да допълнят липсата на адекватно заплащане. Личните заеми, които имат по-нисък годишен процент, могат да се използват за консолидиране на дълг, който носи по-високи ГПР като кредитни карти, за да се спестят пари от лихвени плащания.

Въпреки това, разчитането на заем, за да свърже двата края, не е идеално решение. „Това, което също виждаме, е, че овластяването на потребителите за управление на този тип ситуации също бавно ерозира, което означава, че потребителите не се чувстват толкова силни, за да се справят с промяната“, каза Уайт.

Как финансовите институции могат да подкрепят по-добре своите клиенти?

С нарастването на процента на уязвимите потребители нараства и важността на това как финансовите институции подкрепят тези клиенти в трудни времена. 

Уязвимите потребители имат по-големи нужди и е много по-вероятно да се чувстват неудовлетворени от финансовите си взаимоотношения. Един от най-големите фактори, каза Уайт, са неудобните такси. Тези такси, като овърдрафт или такси за минимален баланс, са склонни да преследват финансово уязвимите.

„Има ключов показател за ефективност, който казва, че удовлетвореността е значително подобрена [когато финансово уязвимите потребители] чувстват, че финансовата институция ги подкрепя напълно в трудни времена. И едно от нещата номер едно, които търсят финансово уязвимите клиенти, е целенасочените, подходящи персонализирани съвети как да избегнат таксите. И без това недоволството им нараства експоненциално“, каза Уайт. 

Основна част от това да накарате потребителите да се чувстват удовлетворени е персонализирането и използването на дигитални инструменти. Персонализираните съобщения биха могли да изглеждат като успокоителни съобщения, потвърждаващи, че транзакциите са били улеснени правилно между страните, съобщения за това как най-добре да се избегнат таксите и насочени реклами, които показват, че банките и издателите на кредитни карти действително познават потребителя.

Проучването на JD Power установи, че въпреки цифровите инструменти, водещи до по-голямо чувство на удовлетвореност от финансовите институции, само 27% до 38% от потребителите са се възползвали от тях.

„Осведомеността е първото препятствие... Както здравите, така и нездравите клиенти имат желанието да харчат в рамките на своите средства и по някакъв начин да управляват бюджета и да използват други функции. Но те имат различни крайни цели. Уверяването, че кампаниите за повишаване на осведомеността признават тези цели, може да извърви дълъг път към подобряване на резонанса и обмислянето на използването на инструментите [сред потребителите]“, каза Уайт.

И така, какво могат да направят финансовите институции, за да осигурят по-високи нива на персонализация и информираност, за да увеличат степента на приемане на цифрови инструменти? 

Уайт каза, че трябва да е подобно на времето, когато финансовите институции започнаха да приемат мобилни чекови депозити, само с по-голямо внимание към персонализирането. Когато депозирането на мобилен чек беше разкрито за първи път, имаше няколко институции, които положиха усилия да направят изживяването лесно, видимо и ефективно.

Също така: Монетният двор предоставя финансова грамотност на потребителите, недостатъчно обслужваните общности, за да помогне за подобряване на навиците за пари

С инструментите за бюджетиране и управление на разходите обаче това има повече общо с финансовото здраве на индивида, отколкото с проста, ясна функционалност.

„Клиентите… знаят, че банката има AI интелигентност. [Банката има] информация за тяхното поведение и повечето клиенти са добре, че банката използва това за създаване на персонализирано съдържание“, каза Уайт.

Подобно на начина, по който Amazon и други онлайн марки ще използват потребителски данни – като бисквитки – за прокарване на персонализирани реклами, насочени към продукти, които по-добре отговарят на отделния потребител, банките и издателите на кредитни карти могат да използват своите AI данни, за да предоставят подходящи съвети и препоръки за финансови продукти.

„Когато отворя приложението Delta, то знае, че ще пътувам днес и ме отвежда до тази страница. Персонализация, зависима от държавата. Защо моята банка не може да направи същото и да ми каже, че имам дължима сметка днес?“ — каза Уайт.

Тези марки се справят правилно

Въпреки тенденцията към намаляване на общата удовлетвореност на потребителите от цифровите канали, има няколко институции, които все още се класират добре сред потребителите.

Проучването установи, че Capital One се класира най-високо за удовлетвореност от банковото мобилно приложение и удовлетвореност от онлайн банкирането. Discover се нарежда най-високо по удовлетвореност от приложението за кредитни карти, както и по удовлетвореност от онлайн кредитни карти. Bank of America, American Express и Wells Fargo също бяха начело в класацията за удовлетвореност. 

И така, какво правят тези марки, а тези с по-ниско класиране не?

„Знаем, че клиентите, които са най-доволни от банковото изживяване, са клиенти, които взаимодействат с всички точки на допир в банката. Така че те не са нито изцяло зависими от клоновете, нито са само цифрови“, каза Уайт.

„За да бъде това изживяване наистина оптимизирано, трябва да има начин да се документира преживяването на клиента. Този касиер трябва да има информация за клиента на една ръка разстояние, както имат цифровите инструменти, когато се опитват да персонализират съдържанието. И ако не водим записи за нашите клиенти по този начин, винаги ще има такъв вид прекъсване. Няма да е безпроблемно“, добави тя.

Без значение какво следва по отношение на дигиталните инструменти и допълнителна функционалност, важно е марките да не пренебрегват основите на това, което прави дигиталното изживяване ангажиращо и безболезнено за потребителите. Това означава, че чистият потребителски интерфейс с визуална привлекателност, лесни за използване инструменти за навигация, скорост и сигурност са от съществено значение.

„Институциите, които са изпълнили тези [основни], са свободни да започнат да мислят как да използват дигиталните канали за изграждане на интимност на клиентите“, каза Уайт. 

Спазването на тези основи е от първостепенно значение за изграждането на доверие на потребителите, предоставянето на по-високо усещане за персонализиране и следователно накара потребителите да се чувстват по-добре подкрепени във финансовото си здраве. Според Уайт има още едно парче от пъзела, което липсва на финансовите институции.

„Третото [част] е дигитално използване на поведенческите данни, за да се гарантира, че подканите, които се появяват в цифрово изживяване, като екраните за добре дошли, са съобразени с разбирането на поведението на клиента – по същия начин, по който касиерът би трябвало да демонстрира, че ако седите от другата страна на бюрото — каза Уайт.