Finančně zdraví spotřebitelé klesli na 43 %. Zde je návod, jak banky musí zrychlit

Společnost JD Power minulý týden na základě dat ze svých čtyř nedávných studií z roku 2022 – studie spokojenosti amerických bankovních mobilních aplikací, studie spokojenosti online bankovnictví v USA, studie spokojenosti mobilních aplikací s kreditními kartami v USA a studie spokojenosti amerických online kreditních karet – odhalila několik klíčových zjištění. Společnost zjistila, že zdraví spotřebitelé klesli za méně než rok o 10 % a že celková spokojenost s digitálními kanály se snížila navzdory nárůstu osvojení ze strany spotřebitelů. 

Podle studie, procento zdravých spotřebitelů – lidí, kteří obvykle nemají problémy s platbami účtů a mají budoucí finanční stabilitu – se snížilo z 53 % na 43 %. 

Zároveň se počet zranitelných spotřebitelů – spotřebitelů, kteří mají problém platit účty, aniž by byli schopni myslet na budoucí finanční stabilitu – zvýšil z 25 % na 32 %. Finančně zranitelní spotřebitelé mají v průměru větší pravděpodobnost menší spokojenosti než finančně zdraví. 

"Určitě vidíme klesající trend v podílu finančně zdravých zákazníků na celostátní úrovni," řekla Jennifer White, hlavní konzultantka JD Power pro bankovnictví a platební zpravodajství. ZDNet.

Pokles je způsoben několika ekonomickými faktory. Inflace je vysoká, ceny plynu rostou, náklady na zboží neustále rostou a mzdy nedrží krok. Mnoho spotřebitelů tak žije od výplaty k výplatě.

Také: Předseda Fedu Powell zvyšuje úrokové sazby o půl procentního bodu

„Inflace samozřejmě hraje roli. V mnoha případech to předbíhá zvyšování mezd,“ řekl White. „Takže to má dopad na poměr okamžitých výdajů k příjmům. V jiném výzkumu vidíme, že spotřebitelské využívání osobních půjček, které pomáhají překlenout mezery, roste, což znamená, že se zvyšující se dluhy, což má zase dopad na finanční stabilitu.“

Jiná studie JD Power zjistila, že zranitelní spotřebitelé se obracejí na osobní půjčky, aby doplnili nedostatek odpovídající mzdy. Osobní půjčky, které mají nižší roční procentní sazbu, lze použít ke konsolidaci dluhu, který nese vyšší RPSN, jako jsou kreditní karty, aby se ušetřily peníze na úrokové platby.

Spoléhat se však na půjčku, abyste vyžili peníze, není ideální řešení. „Také jsme svědky toho, že zplnomocnění spotřebitelů zvládat tento typ situace také pomalu eroduje, což znamená, že spotřebitelé se necítí tak silní, aby zvládli změnu,“ řekl White.

Jak mohou finanční instituce lépe podporovat své klienty?

S rostoucím procentem zranitelných spotřebitelů roste i význam toho, jak finanční instituce tyto klienty v těžkých časech podporují. 

Zranitelní spotřebitelé mají větší potřeby a mnohem pravděpodobněji se budou cítit nespokojeni se svými finančními vztahy. Jedním z největších faktorů, řekl White, jsou poplatky za obtěžování. Tyto poplatky, jako je přečerpání nebo poplatky za minimální zůstatek, mají tendenci kořist finančně zranitelné.

„Existuje klíčový ukazatel výkonnosti, který říká, že spokojenost se výrazně zlepšila [když finančně zranitelní spotřebitelé] cítí, že je finanční instituce v náročných časech plně podporuje. A jedna z věcí číslo jedna, kterou finančně zranitelní zákazníci hledají, jsou cílené, relevantní personalizované rady, jak se vyhnout poplatkům. A bez toho se jejich nespokojenost exponenciálně zvyšuje,“ řekl White. 

Hlavní součástí spokojenosti spotřebitelů je personalizace a využívání digitálních nástrojů. Personalizované zprávy by mohly vypadat jako ujišťovací zprávy potvrzující, že transakce byly mezi stranami zprostředkovány správně, zprávy o tom, jak se nejlépe vyhnout poplatkům, a cílené reklamy, které ukazují, že banky a vydavatelé kreditních karet skutečně znají spotřebitele.

Studie JD Power zjistila, že i přes digitální nástroje vedoucí k většímu pocitu spokojenosti s finančními institucemi je využilo pouze 27 % až 38 % spotřebitelů.

„Povědomí je první překážkou... Zdraví i nezdraví zákazníci mají touhu utrácet v rámci svých možností a v některých ohledech řídit rozpočet a využívat další funkce. Ale mají na mysli různé konečné cíle. Zajištění, aby kampaně na zvýšení povědomí tyto cíle uznávaly, by mohlo vést ke zlepšení rezonance a zvažování používání nástrojů [mezi spotřebiteli],“ řekl White.

Co tedy mohou finanční instituce udělat, aby zajistily vyšší úroveň personalizace a povědomí, aby zvýšily míru přijetí digitálních nástrojů? 

White řekl, že to musí být podobné, jako když finanční instituce začaly přijímat mobilní šekové vklady, pouze s větší pozorností na personalizaci. Když bylo poprvé odhaleno mobilní vkládání šeků, existovalo několik institucí, které se snažily, aby byla zkušenost snadná, viditelná a efektivní.

Také: Mincovna přináší finanční gramotnost spotřebitelům, nedostatečně obsluhovaným komunitám, aby pomohla zlepšit peněžní návyky

S nástroji pro rozpočtování a správu výdajů to však souvisí spíše s finančním zdravím jednotlivce než s jednoduchou a přímočarou funkčností.

"Zákazníci... vědí, že banka má inteligenci AI." [Banka má] informace o jejich chování a většině zákazníků nevadí, že je banka používá k vytváření personalizovaného obsahu,“ řekl White.

Podobně jako Amazon a další online značky budou používat spotřebitelská data – jako jsou soubory cookie – k prosazování personalizovaných reklam zacílených na produkty, které lépe vyhovují jednotlivým spotřebitelům, banky a vydavatelé kreditních karet by mohli využít svá data AI k poskytování vhodných rad a doporučení finančních produktů.

„Když otevřu aplikaci Delta, ví, že dnes budu cestovat, a přenese mě na tuto stránku. Personalizace závislá na stavu. Proč moje banka nemůže udělat to samé a říct mi, že mám dnes splatnou směnku?“ Řekl White.

Tyto značky to mají správně

Navzdory klesajícímu trendu celkové spokojenosti spotřebitelů s digitálními kanály existuje několik institucí, které se mezi spotřebiteli stále umisťují dobře.

Studie zjistila, že Capital One se umístila nejvýše v spokojenosti s mobilními bankovními aplikacemi a online bankovnictvím. Objevte se na nejvyšších pozicích v spokojenosti s aplikacemi kreditních karet a také online spokojenosti s kreditními kartami. Bank of America, American Express a Wells Fargo byly také na vrcholu žebříčku spokojenosti. 

Co tedy tyto značky dělají a co ty s nižším hodnocením ne?

„Víme, že zákazníci, kteří jsou nejvíce spokojeni s bankovními zkušenostmi, jsou zákazníci, kteří komunikují se všemi kontaktními body v bance. Nejsou tedy ani zcela závislé na pobočkách, ani pouze digitální,“ řekl White.

„Aby byla tato zkušenost skutečně optimalizována, musí existovat způsob, jak zdokumentovat zkušenost zákazníka. Tento pokladník potřebuje mít informace o zákazníkovi na dosah ruky, jako mají digitální nástroje, když se snaží personalizovat obsah. A pokud nevedeme záznamy o našich zákaznících tímto způsobem, bude k takovému odpojení vždy docházet. Nebude to bezproblémové,“ dodala.

Bez ohledu na to, co přijde v oblasti digitálních nástrojů a dalších funkcí, je důležité, aby značky nezanedbávaly základy toho, co činí digitální zážitek pro spotřebitele poutavým a bezbolestným. To znamená, že čisté uživatelské rozhraní s vizuální přitažlivostí, snadno použitelné navigační nástroje, rychlost a zabezpečení jsou zásadní.

„Instituce, které splnily tyto [základy], mohou začít přemýšlet o tom, jak využít digitální kanály k budování intimity zákazníků,“ řekl White. 

Splnění těchto základů je prvořadé pro budování důvěry spotřebitelů, poskytování vyššího pocitu personalizace, a proto se spotřebitelé cítí lépe podporováni ve svém finančním zdraví. Podle Whitea je ještě jeden kousek skládačky, který finančním institucím chybí.

„Třetí [část] využívá data o chování digitálně, aby bylo zajištěno, že výzvy, které se objevují v digitálním prostředí, jako jsou uvítací obrazovky, jsou přizpůsobeny tak, aby porozuměly chování zákazníka – stejným způsobem, jakým by pokladník musel prokázat, že kdybys seděl přes stůl.“ řekl White.