Financijski zdravi potrošači pali su na 43%. Evo kako se banke moraju pojačati

JD Power prošli tjedan, koristeći podatke iz svoje četiri nedavne studije iz 2022. – Studije zadovoljstva mobilnih aplikacija u bankarstvu u SAD-u, Studije zadovoljstva internetskog bankarstva u SAD-u, Studije zadovoljstva mobilnih aplikacija za kreditne kartice u SAD-u i Studije zadovoljstva internetskih kreditnih kartica u SAD-u – otkrio je nekoliko ključnih nalaza. Tvrtka je otkrila da su zdravi potrošači pali za 10% u manje od godinu dana, te da se ukupno zadovoljstvo digitalnim kanalima smanjilo unatoč povećanju prihvaćanja potrošača. 

Prema studija, postotak zdravih potrošača — ljudi koji obično nemaju problema s plaćanjem računa i imaju buduću financijsku stabilnost — smanjio se s 53% na 43%. 

Istodobno, ranjivi potrošači - potrošači koji imaju poteškoća s plaćanjem računa, a da ne mogu razmišljati o budućoj financijskoj stabilnosti - povećali su se s 25% na 32%. U prosjeku je veća vjerojatnost da će financijski ranjivi potrošači doživjeti manje zadovoljstva nego financijski zdravi. 

"Definitivno vidimo trend pada udjela financijski zdravih kupaca u cijeloj zemlji", rekla je Jennifer White, viša savjetnica JD Powera za bankarstvo i obavještavanje o plaćanju. ZDNet.

Smanjenje je posljedica nekoliko ekonomskih čimbenika. Inflacija je visoka, cijene plina rastu, cijena robe stalno raste, a plaće ne drže korak. Kao takvi, mnogi potrošači žive od plaće do plaće.

Također: Predsjednik Fed-a Powell podiže kamatne stope za pola postotka

“Inflacija očito igra ulogu. U mnogim slučajevima nadmašuje povećanje plaća”, rekao je White. “Dakle, to ima utjecaj na neposrednu omjer potrošnje i prihoda. U drugim istraživanjima vidimo da se potrošnja osobnih zajmova za pomoć premošćivanju jaza povećava, što znači da se povećavaju dugovi, što zauzvrat utječe na financijsku stabilnost.”

Druga studija JD Powera pokazala je da se ranjivi potrošači okreću osobnim zajmovima kako bi nadoknadili nedostatak adekvatne plaće. Osobni zajmovi, koji imaju nižu godišnju postotnu stopu, mogu se koristiti za konsolidaciju duga s višim APR-ima poput kreditnih kartica kako bi se uštedio novac na plaćanju kamata.

Međutim, oslanjanje na zajam za spajanje kraja s krajem nije idealno rješenje. “Ono što također vidimo je da osnaživanje potrošača za upravljanje ovakvom vrstom situacije također polako erodira, što znači da se potrošači ne osjećaju toliko jaki da se nose s promjenom,” rekao je White.

Kako financijske institucije mogu bolje podržati svoje klijente?

Kako se povećava postotak ranjivih potrošača, tako raste i važnost načina na koji financijske institucije podržavaju te klijente u teškim vremenima. 

Ranjivi potrošači imaju veće potrebe i vjerojatnije je da će se osjećati nezadovoljno svojim financijskim odnosima. Jedan od najvećih čimbenika, rekao je White, su naknade za smetnje. Te naknade, kao što su prekoračenje po računu ili naknade za minimalni saldo, teže financijski ranjivim osobama.

“Postoji ključni pokazatelj uspješnosti koji kaže da je zadovoljstvo značajno poboljšano [kada financijski osjetljivi potrošači] osjećaju da ih je financijska institucija u potpunosti podržala u izazovnim vremenima. A jedna od stvari broj jedan koju traže financijski ranjivi korisnici je ciljani, relevantni personalizirani savjeti o tome kako izbjeći naknade. A bez toga njihovo nezadovoljstvo eksponencijalno raste”, rekao je White. 

Glavni dio zadovoljstva potrošača je personalizacija i korištenje digitalnih alata. Personalizirane poruke mogle bi izgledati kao poruke sigurnosti koje potvrđuju da su transakcije ispravno omogućene između strana, poruke o tome kako najbolje izbjeći naknade i ciljani oglasi koji pokazuju da banke i izdavatelji kreditnih kartica zapravo poznaju potrošača.

Studija JD Power pokazala je da, unatoč digitalnim alatima koji dovode do većeg osjećaja zadovoljstva financijskim institucijama, samo 27% do 38% potrošača ih je iskoristilo.

“Svijest je prva prepreka... I zdravi i nezdravi kupci imaju želju trošiti u okviru svojih mogućnosti i, na neki način, upravljati proračunom i koristiti druge funkcionalnosti. Ali na umu imaju različite krajnje ciljeve. Osiguravanje da kampanje za podizanje svijesti prepoznaju te ciljeve moglo bi uvelike doprinijeti poboljšanju rezonancije i razmatranju korištenja alata [među potrošačima]”, rekao je White.

Dakle, što financijske institucije mogu učiniti kako bi pružile višu razinu personalizacije i svijesti kako bi povećale stopu prihvaćanja digitalnih alata? 

White je rekao da to mora biti slično kao kada su financijske institucije počele usvajati mobilne čekove, samo s većom pažnjom na personalizaciju. Kada je deponiranje čekova putem mobitela prvi put otkriveno, postojalo je nekoliko institucija koje su se potrudile da to iskustvo učine lakim, vidljivim i učinkovitim.

Isto tako: Mint donosi financijsku pismenost potrošačima, nedovoljno opsluživanim zajednicama kako bi se poboljšale novčane navike

Međutim, s alatima za proračun i upravljanje potrošnjom, to ima više veze s financijskim zdravljem pojedinca, a ne jednostavnom, jednostavnom funkcijom.

“Klijenti... znaju da banka ima AI inteligenciju. [Banka ima] informacije o njihovom ponašanju, a većina klijenata je u redu da banka to koristi za kreiranje personaliziranog sadržaja”, rekao je White.

Slično kao što će Amazon i druge online robne marke koristiti podatke o potrošačima – kao što su kolačići – za promoviranje personaliziranih oglasa koji ciljaju proizvode koji bolje odgovaraju pojedinim potrošačima, banke i izdavatelji kreditnih kartica mogli bi iskoristiti svoje AI podatke za pružanje odgovarajućih savjeta i preporuka za financijske proizvode.

“Kad otvorim aplikaciju Delta, ona zna da ću danas otputovati i vodi me na tu stranicu. Personalizacija ovisna o državi. Zašto moja banka ne može učiniti istu stvar i reći mi da danas moram dospjeti račun?” rekao je White.

Ovi brendovi to dobro razumiju

Unatoč trendu pada ukupnog zadovoljstva potrošača digitalnim kanalima, postoji nekoliko institucija koje se još uvijek dobro kotiraju među potrošačima.

Studija je pokazala da je Capital One najviše rangiran za zadovoljstvo mobilnom aplikacijom u bankarstvu i zadovoljstvo online bankarstvom. Discover zauzima najviše mjesto u zadovoljstvu aplikacije za kreditne kartice, kao i zadovoljstvu kreditnom karticom na mreži. Bank of America, American Express i Wells Fargo također su bili na vrhu ljestvice zadovoljstva. 

Dakle, što rade ovi brendovi, a oni s nižim rangom ne?

“Znamo da su klijenti koji su najzadovoljniji iskustvima banke oni koji su u interakciji sa svim dodirnim točkama u banci. Dakle, oni nisu ni potpuno ovisni o granama niti samo digitalni,” rekao je White.

“Kako bi to iskustvo bilo uistinu optimizirano, mora postojati način dokumentiranja korisničkog iskustva. Taj blagajnik mora imati informacije o kupcu na dohvat ruke kao što to imaju digitalni alati kada pokušavaju personalizirati sadržaj. A ako ne vodimo evidenciju o našim klijentima na ovaj način, uvijek će doći do ove vrste prekida veze. Neće biti besprijekorno”, dodala je.

Bez obzira što slijedi u pogledu digitalnih alata i dodatne funkcionalnosti, važno je da brendovi ne zanemare osnove onoga što digitalno iskustvo čini zanimljivim i bezbolnim za potrošače. To znači da je neophodno čisto korisničko sučelje s vizualnom privlačnošću, navigacijskim alatima jednostavnim za korištenje, brzinom i sigurnošću.

"Institucije koje su ispunile te [temeljne osnove] mogu slobodno početi razmišljati o tome kako koristiti digitalne kanale za izgradnju intimnosti s kupcima", rekao je White. 

Ispunjavanje tih temelja ključno je za izgradnju povjerenja potrošača, pružanje većeg osjećaja personalizacije, a samim tim i za postizanje boljeg financijskog zdravlja potrošača. Prema Whiteu, postoji još jedan dio slagalice koji nedostaje financijskim institucijama.

“Treći [djelić] je digitalno korištenje podataka o ponašanju kako bi se osiguralo da su upute koje se pojavljuju u digitalnom iskustvu, kao što su zasloni dobrodošlice, prilagođene razumijevanju ponašanja kupaca – na isti način na koji bi blagajnik trebao pokazati da kad biste sjedili preko puta stola”, rekao je White.