Konsumenci zdrowi finansowo spadły do ​​43%. Oto, jak banki muszą się zintensyfikować

W zeszłym tygodniu JD Power, korzystając z danych z czterech ostatnich badań przeprowadzonych w 2022 r. – badania satysfakcji z aplikacji mobilnej w bankowości amerykańskiej, badania satysfakcji z bankowości internetowej w USA, badania satysfakcji z aplikacji mobilnej w zakresie kart kredytowych w USA i badania satysfakcji z aplikacji mobilnych w Internecie w USA – ujawniło kilka kluczowych wniosków. Firma odkryła, że ​​zdrowi konsumenci spadły o 10% w czasie krótszym niż rok, a ogólne zadowolenie z kanałów cyfrowych spadło pomimo wzrostu popularności kanałów cyfrowych. 

Zgodnie z badania, odsetek zdrowych konsumentów – osób, które zazwyczaj nie mają problemów z opłacaniem rachunków i mają w przyszłości stabilność finansową – spadł z 53% do 43%. 

Jednocześnie odsetek konsumentów wrażliwych – konsumentów, którym trudno jest płacić rachunki, nie myśląc o przyszłej stabilności finansowej – wzrósł z 25% do 32%. Konsumenci znajdujący się w trudnej sytuacji finansowej częściej odczuwają mniejszą satysfakcję niż konsumenci zdrowi finansowo. 

„Zdecydowanie obserwujemy tendencję spadkową w odsetku klientów zdrowych finansowo w całym kraju” – powiedziała Jennifer White, starszy konsultant JD Power ds. bankowości i analityki płatniczej ZDNet.

Spadek wynika z kilku czynników ekonomicznych. Inflacja jest wysoka, ceny gazu rosną, ceny towarów stale rosną, a płace nie nadążają. W związku z tym wielu konsumentów żyje od wypłaty do wypłaty.

Ponadto: Przewodniczący Fed Powell podwyższa stopy procentowe o pół punktu procentowego

„Inflacja oczywiście odgrywa pewną rolę. W wielu przypadkach przewyższa ona wzrost płac” – stwierdził White. „Ma to zatem wpływ na bezpośredni stosunek wydatków do dochodów. W innych badaniach widzimy, że konsumenci korzystają z pożyczek osobistych w celu wypełnienia luk, co oznacza, że ​​rośnie zadłużenie, co z kolei wpływa na stabilność finansową.

Inne badanie JD Power wykazało, że słabsi konsumenci zwracają się do pożyczek osobistych, aby uzupełnić brak odpowiedniego wynagrodzenia. Pożyczki osobiste, które mają niższą roczną stopę procentową, można wykorzystać do konsolidacji długów o wyższych RRSO, takich jak karty kredytowe, w celu zaoszczędzenia pieniędzy na spłatach odsetek.

Jednak poleganie na pożyczce, aby związać koniec z końcem, nie jest idealnym rozwiązaniem. „Obserwujemy również, że pozycja konsumentów w zakresie radzenia sobie z tego typu sytuacjami również powoli się zmniejsza, co oznacza, że ​​konsumenci nie czują się na tyle silni, aby poradzić sobie ze zmianą” – stwierdził White.

W jaki sposób instytucje finansowe mogą lepiej wspierać swoich klientów?

Wraz ze wzrostem odsetka konsumentów wrażliwych rośnie znaczenie sposobu, w jaki instytucje finansowe wspierają tych klientów w trudnych czasach. 

Konsumenci znajdujący się w trudnej sytuacji mają większe potrzeby i znacznie częściej czują się niezadowoleni ze swoich relacji finansowych. White powiedział, że jednym z najważniejszych czynników są uciążliwe opłaty. Opłaty te, takie jak opłaty za przekroczenie stanu konta lub minimalne opłaty za saldo, zwykle żerują na osobach znajdujących się w trudnej sytuacji finansowej.

„Istnieje kluczowy wskaźnik wydajności, który mówi, że satysfakcja znacznie się poprawia, [kiedy konsumenci znajdujący się w trudnej sytuacji finansowej] czują, że instytucja finansowa całkowicie ich wspierała w trudnych czasach. Jedną z rzeczy numer jeden, której szukają klienci w trudnej sytuacji finansowej, są ukierunkowane, odpowiednie, spersonalizowane porady dotyczące unikania opłat. A bez tego ich niezadowolenie rośnie wykładniczo” – stwierdził White. 

Główną częścią zapewnienia konsumentom poczucia satysfakcji jest personalizacja i wykorzystanie narzędzi cyfrowych. Spersonalizowane wiadomości mogą wyglądać jak wiadomości zapewniające, że transakcje między stronami zostały prawidłowo przeprowadzone, wiadomości o tym, jak najlepiej uniknąć opłat, lub reklamy ukierunkowane, które pokazują, że banki i wydawcy kart kredytowych faktycznie znają konsumenta.

Badanie JD Power wykazało, że pomimo narzędzi cyfrowych zwiększających poczucie satysfakcji z instytucji finansowych, skorzystało z nich jedynie 27–38% konsumentów.

„Świadomość jest pierwszą przeszkodą… Zarówno zdrowi, jak i niezdrowi klienci pragną wydawać pieniądze w ramach swoich możliwości, a także w pewnym sensie zarządzać budżetem i korzystać z innych funkcjonalności. Ale mają na myśli różne cele końcowe. Zapewnienie, że kampanie uświadamiające uznają te cele, może w dużym stopniu przyczynić się do poprawy oddźwięku i rozważenia korzystania z narzędzi [wśród konsumentów]” – stwierdził White.

Co zatem instytucje finansowe mogą zrobić, aby zapewnić wyższy poziom personalizacji i świadomości, aby zwiększyć stopień wykorzystania narzędzi cyfrowych? 

White powiedział, że musi być podobnie do sytuacji, gdy instytucje finansowe zaczęły wprowadzać mobilne depozyty czekowe, tyle że z większym naciskiem na personalizację. Kiedy po raz pierwszy ujawniono możliwość deponowania czeków za pomocą telefonu komórkowego, było kilka instytucji, które dołożyły wszelkich starań, aby było to łatwe, widoczne i skuteczne.

Również: Mint zapewnia konsumentom wiedzę finansową, społecznościom zaniedbanym, aby pomóc poprawić nawyki finansowe

Jednak w przypadku narzędzi do budżetowania i zarządzania wydatkami ma to więcej wspólnego z kondycją finansową jednostki, a nie z prostą, bezpośrednią funkcjonalnością.

„Klienci… wiedzą, że bank dysponuje inteligencją sztucznej inteligencji. [Bank ma] informacje na temat ich zachowań i większość klientów nie zgadza się, że bank wykorzystuje je do tworzenia spersonalizowanych treści” – powiedział White.

Podobnie jak Amazon i inne marki internetowe będą wykorzystywać dane konsumentów – takie jak pliki cookie – do rozpowszechniania spersonalizowanych reklam kierowanych na produkty lepiej dopasowane do konkretnego konsumenta, banki i wydawcy kart kredytowych mogą wykorzystywać swoje dane AI do dostarczania odpowiednich porad i rekomendacji produktów finansowych.

„Kiedy otwieram aplikację Delta, wie ona, że ​​dzisiaj jadę w podróż, i przenosi mnie na tę stronę. Personalizacja zależna od stanu. Dlaczego mój bank nie może zrobić tego samego i powiedzieć mi, że mam dzisiaj termin płatności rachunku?” – powiedział Biały.

Te marki doskonale sobie z tym radzą

Pomimo tendencji spadkowej ogólnego zadowolenia konsumentów z kanałów cyfrowych, istnieje kilka instytucji, które nadal zajmują dobre miejsca wśród konsumentów.

Badanie wykazało, że Capital One zajęło najwyższe miejsca pod względem satysfakcji z aplikacji mobilnych i bankowości internetowej. Discover zajmuje najwyższe miejsca pod względem zadowolenia z aplikacji do kart kredytowych, a także zadowolenia z kart kredytowych online. Bank of America, American Express i Wells Fargo również znalazły się na szczycie rankingów satysfakcji. 

Co więc robią te marki, czego nie robią te z niższymi rankingami?

„Wiemy, że najbardziej zadowoleni z doświadczeń banku są klienci, którzy wchodzą w interakcję ze wszystkimi punktami kontaktowymi w banku. Dlatego nie są one ani całkowicie zależne od oddziałów, ani tylko cyfrowe” – powiedział White.

„Aby naprawdę zoptymalizować to doświadczenie, musi istnieć sposób na udokumentowanie doświadczenia klienta. Kasjer musi mieć informacje o kliencie na wyciągnięcie ręki, tak jak narzędzia cyfrowe, gdy próbują personalizować treści. Jeśli nie prowadzimy w ten sposób dokumentacji dotyczącej naszych klientów, zawsze będzie występował taki rodzaj rozłączenia. To nie będzie płynne” – dodała.

Bez względu na to, co będzie dalej w zakresie narzędzi cyfrowych i dodatkowej funkcjonalności, ważne jest, aby marki nie zaniedbywały podstaw tego, co sprawia, że ​​doświadczenia cyfrowe są wciągające i bezbolesne dla konsumentów. Oznacza to, że przejrzysty interfejs użytkownika z atrakcyjnością wizualną, łatwymi w użyciu narzędziami nawigacyjnymi, szybkością i bezpieczeństwem są niezbędne.

„Instytucje, które spełniły te [podstawy], mogą zacząć zastanawiać się, jak wykorzystać kanały cyfrowe do budowania intymności z klientami” – powiedział White. 

Spełnienie tych podstaw ma ogromne znaczenie dla budowania zaufania konsumentów, zapewniania większego poczucia personalizacji, a tym samym sprawiania, że ​​konsumenci czują się lepiej wspierani w swojej kondycji finansowej. Zdaniem White’a brakuje jeszcze jednego elementu układanki instytucji finansowych.

„Trzeci [element] polega na cyfrowym wykorzystaniu danych behawioralnych, aby zapewnić, że podpowiedzi pojawiające się w środowisku cyfrowym, takie jak ekrany powitalne, są dostosowane do zrozumienia zachowań klienta – w ten sam sposób, w jaki kasjer musiałby to wykazać gdybyś siedział po drugiej stronie biurka” – powiedział White.