Os consumidores financeiramente saudáveis ​​caíram para 43%. Veja como os bancos devem intensificar

A JD Power na semana passada, usando dados de seus quatro estudos recentes de 2022 – Estudo de satisfação do aplicativo móvel bancário dos EUA, Estudo de satisfação do aplicativo bancário on-line dos EUA, Estudo de satisfação do aplicativo móvel de cartão de crédito dos EUA e Estudo de satisfação do cartão de crédito online dos EUA – revelou várias descobertas importantes. A empresa descobriu que os consumidores saudáveis ​​caíram 10% em menos de um ano e que a satisfação geral com os canais digitais diminuiu apesar do aumento na adoção do consumidor. 

De acordo com o o estudo, a porcentagem de consumidores saudáveis ​​— pessoas que normalmente não têm problemas para pagar contas e têm estabilidade financeira futura — diminuiu de 53% para 43%. 

Ao mesmo tempo, os consumidores vulneráveis ​​– consumidores que têm dificuldade em efetuar pagamentos de contas sem conseguir pensar na estabilidade financeira futura – aumentaram de 25% para 32%. Em média, os consumidores financeiramente vulneráveis ​​são mais propensos a experimentar menos satisfação do que os financeiramente saudáveis. 

“Definitivamente, estamos vendo uma tendência de queda na proporção de clientes financeiramente saudáveis ​​em todo o país”, disse Jennifer White, consultora sênior da JD Power para inteligência bancária e de pagamentos. ZDNet.

A queda se deve a vários fatores econômicos. A inflação é alta, os preços do gás estão subindo, o custo das mercadorias está aumentando constantemente e os salários não estão acompanhando. Como tal, muitos consumidores estão vivendo de salário em salário.

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“A inflação está obviamente desempenhando um papel. Está superando, em muitos casos, os aumentos salariais”, disse White. “Então, isso tem um impacto na proporção de gastos imediatos em relação à renda. Vemos em outras pesquisas que o uso de empréstimos pessoais pelo consumidor para ajudar a preencher lacunas está aumentando, o que significa que as dívidas estão aumentando, o que, por sua vez, afeta a estabilidade financeira”.

Outro estudo da JD Power descobriu que consumidores vulneráveis ​​estão recorrendo a empréstimos pessoais para complementar a falta de remuneração adequada. Empréstimos pessoais, que têm uma taxa percentual anual mais baixa, podem ser usados ​​para consolidar dívidas com TAEG mais altas, como cartões de crédito, a fim de economizar dinheiro no pagamento de juros.

No entanto, contar com um empréstimo para fazer face às despesas não é uma solução ideal. “O que também estamos vendo é que o poder do consumidor para gerenciar esse tipo de situação também está diminuindo lentamente, o que significa que os consumidores não estão se sentindo tão fortes para lidar com a mudança”, disse White.

Como as instituições financeiras podem apoiar melhor seus clientes?

À medida que a porcentagem de consumidores vulneráveis ​​aumenta, aumenta também a importância de como as instituições financeiras apoiam esses clientes em tempos difíceis. 

Consumidores vulneráveis ​​têm maiores necessidades e são muito mais propensos a se sentir insatisfeitos com seus relacionamentos financeiros. Um dos maiores fatores, disse White, são as taxas de incômodo. Essas taxas, como cheque especial ou taxas de saldo mínimo, tendem a atacar os financeiramente vulneráveis.

“Há um indicador-chave de desempenho que diz que a satisfação aumenta significativamente [quando os consumidores financeiramente vulneráveis] sentem que uma instituição financeira os apoiou completamente em tempos difíceis. E uma das principais coisas que os clientes financeiramente vulneráveis ​​procuram é aconselhamento personalizado relevante e direcionado sobre como evitar taxas. E sem isso, a insatisfação deles aumenta exponencialmente”, disse White. 

Uma parte importante de fazer os consumidores se sentirem satisfeitos é a personalização e a utilização de ferramentas digitais. Mensagens personalizadas podem parecer mensagens de segurança confirmando que as transações foram facilitadas corretamente entre as partes, mensagens sobre a melhor forma de evitar taxas e anúncios direcionados que mostram que bancos e emissores de cartão de crédito realmente conhecem o consumidor.

O estudo da JD Power constatou que, apesar das ferramentas digitais levarem a um maior sentimento de satisfação com as instituições financeiras, apenas 27% a 38% dos consumidores as aproveitaram.

“A conscientização é o primeiro obstáculo… Tanto os clientes saudáveis ​​quanto os não saudáveis ​​têm o desejo de gastar dentro de suas possibilidades e, de certa forma, gerenciar o orçamento e usar outras funcionalidades. Mas eles têm objetivos finais diferentes em mente. Certificar-se de que as campanhas de conscientização reconheçam esses objetivos pode ajudar bastante a melhorar a ressonância e a consideração do uso das ferramentas [entre os consumidores]”, disse White.

Então, o que as instituições financeiras podem fazer para oferecer níveis mais altos de personalização e conscientização para aumentar a taxa de adoção de ferramentas digitais? 

White disse que deve ser semelhante a quando as instituições financeiras começaram a adotar depósitos de cheques móveis, apenas com maior atenção à personalização. Quando o depósito de cheques móvel foi revelado pela primeira vez, várias instituições se esforçaram para tornar a experiência fácil, visível e eficaz.

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Com ferramentas de orçamento e gerenciamento de gastos, no entanto, isso tem mais a ver com a saúde financeira de um indivíduo do que com uma funcionalidade simples e direta.

“Clientes… sabem que o banco tem inteligência de IA. [O banco tem] informações sobre seus comportamentos, e a maioria dos clientes concorda que o banco use isso para criar conteúdo personalizado”, disse White.

Semelhante à forma como a Amazon e outras marcas online usarão dados do consumidor – como cookies – para enviar anúncios personalizados direcionados a produtos que se adequam melhor ao consumidor individual, bancos e emissores de cartão de crédito podem aproveitar seus dados de IA para fornecer conselhos adequados e recomendações de produtos financeiros.

“Quando abro o aplicativo Delta, ele sabe que vou viajar hoje e me leva a essa página. Personalização dependente do estado. Por que meu banco não pode fazer a mesma coisa e me dizer que tenho uma fatura para vencer hoje?” disse Branco.

Essas marcas estão acertando

Apesar da tendência de queda na satisfação geral do consumidor com os canais digitais, existem algumas instituições que ainda estão bem classificadas entre os consumidores.

O estudo descobriu que a Capital One obteve a melhor classificação em satisfação com aplicativos móveis bancários e satisfação com serviços bancários on-line. O Discover é o mais alto em satisfação de aplicativos de cartão de crédito, bem como em satisfação de cartão de crédito online. Bank of America, American Express e Wells Fargo também estavam no topo das classificações de satisfação. 

Então, o que essas marcas estão fazendo que aquelas com classificações mais baixas não estão?

“Sabemos que os clientes mais satisfeitos com as experiências bancárias são os clientes que estão interagindo com todos os pontos de contato do banco. Portanto, eles não são totalmente dependentes de agências nem apenas digitais”, disse White.

“Para que essa experiência seja realmente otimizada, é preciso haver uma maneira de documentar a experiência do cliente. Esse caixa precisa ter informações sobre o cliente na ponta dos dedos, como as ferramentas digitais têm quando estão tentando personalizar o conteúdo. E se não mantivermos registros sobre nossos clientes dessa maneira, sempre haverá esse tipo de desconexão. Não será perfeito”, acrescentou ela.

Não importa o que vem a seguir em termos de ferramentas digitais e funcionalidades adicionais, é importante que as marcas não negligenciem os fundamentos do que torna uma experiência digital atraente e indolor para os consumidores. Isso significa que uma interface de usuário limpa com apelo visual, ferramentas de navegação fáceis de usar, velocidade e segurança são essenciais.

“As instituições que atenderam a esses [fundamentos] estão livres para começar a pensar em como usar os canais digitais para criar intimidade com o cliente”, disse White. 

Atender a esses fundamentos é fundamental para construir a confiança do consumidor, proporcionando uma maior sensação de personalização e, portanto, fazendo com que os consumidores se sintam melhor apoiados em sua saúde financeira. De acordo com White, há mais uma peça do quebra-cabeça que está faltando às instituições financeiras.

“A terceira [peça] é alavancar dados comportamentais digitalmente para garantir que os prompts que aparecem em uma experiência digital, como telas de boas-vindas, sejam adaptados para entender os comportamentos do cliente – da mesma forma que um caixa precisaria demonstrar que se você estivesse sentado do outro lado da mesa”, disse White.