Доля финансово здоровых потребителей упала до 43%. Вот как банки должны действовать

На прошлой неделе компания JD Power, используя данные четырех недавних исследований 2022 года — «Исследование удовлетворенности мобильными банковскими приложениями в США», «Исследование удовлетворенности онлайн-банкингом в США», «Исследование удовлетворенности мобильными приложениями для кредитных карт в США» и «Исследование удовлетворенности онлайн-кредитными картами в США», — выявила несколько ключевых выводов. Компания обнаружила, что количество здоровых потребителей сократилось на 10% менее чем за год, и что общая удовлетворенность цифровыми каналами снизилась, несмотря на рост популярности среди потребителей. 

По Исследование, процент здоровых потребителей — людей, у которых обычно нет проблем с оплатой счетов и которые имеют финансовую стабильность в будущем — снизился с 53% до 43%. 

В то же время доля уязвимых потребителей — потребителей, которым трудно оплачивать счета и не думать о будущей финансовой стабильности — увеличилась с 25% до 32%. В среднем финансово уязвимые потребители с большей вероятностью будут испытывать меньшее удовлетворение, чем финансово здоровые. 

«Мы определенно наблюдаем тенденцию к снижению доли финансово здоровых клиентов по всей стране», — сказала Дженнифер Уайт, старший консультант JD Power по банковской и платежной аналитике. ZDNet.

Снижение обусловлено несколькими экономическими факторами. Инфляция высокая, цены на бензин растут, стоимость товаров неуклонно растет, а зарплаты не успевают за собой. Таким образом, многие потребители живут от зарплаты до зарплаты.

Также: Председатель ФРС Пауэлл повышает процентные ставки на полпроцента

«Инфляция, очевидно, играет свою роль. Во многих случаях это опережает рост заработной платы», — сказал Уайт. «Итак, это влияет на соотношение непосредственных расходов к доходам. В других исследованиях мы видим, что использование потребительскими потребительскими кредитами для преодоления разрывов растет, а это означает, что размер задолженности увеличивается, что, в свою очередь, влияет на финансовую стабильность».

Другое исследование JD Power показало, что уязвимые потребители обращаются к потребительским кредитам, чтобы восполнить недостаток адекватной заработной платы. Потребительские кредиты, которые имеют более низкую годовую процентную ставку, могут использоваться для консолидации долга с более высокой годовой процентной ставкой, например, по кредитным картам, чтобы сэкономить деньги на выплате процентов.

Однако полагаться на кредит, чтобы свести концы с концами, не является идеальным решением. «Мы также наблюдаем, что возможности потребителей управлять подобными ситуациями также медленно ослабляются, а это означает, что потребители не чувствуют себя настолько сильными, чтобы справиться с изменениями», — сказал Уайт.

Как финансовые учреждения могут лучше поддерживать своих клиентов?

По мере увеличения доли уязвимых потребителей растет и важность того, как финансовые учреждения поддерживают этих клиентов в трудные времена. 

Уязвимые потребители имеют большие потребности и с гораздо большей вероятностью будут чувствовать неудовлетворенность своими финансовыми отношениями. По словам Уайта, одним из важнейших факторов являются штрафы за неудобства. Эти сборы, такие как комиссия за овердрафт или минимальный баланс, как правило, охотятся на финансово уязвимых лиц.

«Существует ключевой показатель эффективности, который говорит о том, что удовлетворенность значительно повышается [когда финансово уязвимые потребители] чувствуют, что финансовое учреждение полностью поддержало их в трудные времена. И одна из вещей номер один, которую ищут финансово уязвимые клиенты, — это целевые, актуальные персонализированные советы о том, как избежать комиссий. А без этого их недовольство возрастает в геометрической прогрессии», — сказал Уайт. 

Основная часть удовлетворения потребителей — это персонализация и использование цифровых инструментов. Персонализированные сообщения могут выглядеть как подтверждающие сообщения, подтверждающие правильность проведения транзакций между сторонами, сообщения о том, как лучше всего избегать комиссий, и таргетированную рекламу, которая показывает, что банки и эмитенты кредитных карт действительно знают потребителя.

Исследование JD Power показало, что, несмотря на то, что цифровые инструменты приводят к большему ощущению удовлетворенности финансовыми учреждениями, ими воспользовались лишь от 27% до 38% потребителей.

«Осведомленность — это первое препятствие… Как здоровые, так и нездоровые клиенты имеют желание тратить по средствам и в некотором роде управлять бюджетом и использовать другие функции. Но у них разные конечные цели. Если кампании по повышению осведомленности признают эти цели, это может иметь большое значение для улучшения резонанса и рассмотрения использования инструментов [среди потребителей]», — сказал Уайт.

Так что же могут сделать финансовые учреждения, чтобы обеспечить более высокий уровень персонализации и осведомленности, чтобы повысить уровень внедрения цифровых инструментов? 

Уайт сказал, что это должно быть похоже на то, когда финансовые учреждения начали внедрять мобильные чековые депозиты, только с большим вниманием к персонализации. Когда впервые было объявлено о внесении мобильных чеков, несколько учреждений приложили усилия, чтобы сделать этот процесс простым, наглядным и эффективным.

А также: Монетный двор приносит финансовую грамотность потребителям, малообеспеченным сообществам, чтобы помочь улучшить денежные привычки

Однако в случае с инструментами бюджетирования и управления расходами это больше связано с финансовым здоровьем человека, чем с простой и понятной функциональностью.

«Клиенты… знают, что у банка есть искусственный интеллект. [У банка есть] информация об их поведении, и большинство клиентов согласны с тем, что банк использует ее для создания персонализированного контента», — сказал Уайт.

Подобно тому, как Amazon и другие онлайн-бренды будут использовать данные потребителей, такие как файлы cookie, для продвижения персонализированной рекламы, ориентированной на продукты, которые лучше подходят отдельному потребителю, банки и эмитенты кредитных карт могут использовать свои данные искусственного интеллекта для предоставления соответствующих советов и рекомендаций по финансовым продуктам.

«Когда я открываю приложение Delta, оно знает, что я собираюсь сегодня путешествовать, и перенаправляет меня на эту страницу. Государственно-зависимая персонализация. Почему мой банк не может сделать то же самое и сообщить мне, что у меня есть счет, подлежащий оплате сегодня?» — сказал Уайт.

Эти бренды понимают это правильно

Несмотря на тенденцию к снижению общей удовлетворенности потребителей цифровыми каналами, существует несколько учреждений, которые по-прежнему занимают высокие позиции среди потребителей.

Исследование показало, что Capital One занимает первое место по удовлетворенности банковскими мобильными приложениями и удовлетворенности онлайн-банкингом. Discover занимает первое место по удовлетворенности приложениями для кредитных карт, а также удовлетворенностью онлайн-кредитными картами. Bank of America, American Express и Wells Fargo также возглавили рейтинг удовлетворенности. 

Так что же делают эти бренды такого, чего не делают бренды с более низким рейтингом?

«Мы знаем, что клиенты, которые больше всего удовлетворены работой банка, — это клиенты, которые взаимодействуют со всеми точками взаимодействия в банке. Таким образом, они не полностью зависят от отрасли и не являются только цифровыми», — сказал Уайт.

«Для того, чтобы этот опыт действительно был оптимизирован, должен быть способ документировать опыт клиента. Кассиру необходимо иметь под рукой информацию о клиенте, как это делают цифровые инструменты, когда они пытаются персонализировать контент. И если мы не будем вести учет наших клиентов таким образом, такое отключение будет всегда. Это не будет гладко», — добавила она.

Независимо от того, что будет дальше с цифровыми инструментами и дополнительными функциями, важно, чтобы бренды не пренебрегали основами того, что делает цифровой опыт привлекательным и безболезненным для потребителей. Это означает, что необходим чистый пользовательский интерфейс с визуальной привлекательностью, простыми в использовании инструментами навигации, скоростью и безопасностью.

«Учреждения, которые соответствуют этим [основным принципам], могут начать думать о том, как использовать цифровые каналы для повышения близости с клиентами», — сказал Уайт. 

Соблюдение этих основ имеет первостепенное значение для укрепления доверия потребителей, обеспечения более высокого чувства персонализации и, следовательно, предоставления потребителям большей поддержки в своем финансовом здоровье. По мнению Уайта, есть еще одна часть головоломки, которую не хватает финансовым учреждениям.

«Третий [часть] — это использование поведенческих данных в цифровом виде, чтобы гарантировать, что подсказки, появляющиеся в цифровом формате, такие как экраны приветствия, адаптированы к пониманию поведения клиента — точно так же, как кассиру необходимо продемонстрировать, что если бы вы сидели напротив стола», — сказал Уайт.