ผู้บริโภคที่มีฐานะการเงินดีลดลงเหลือ 43% ธนาคารต้องก้าวขึ้นมาอย่างไร

JD Power เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว โดยใช้ข้อมูลจากการศึกษาปี 2022 สี่ฉบับล่าสุด ได้แก่ การศึกษาความพึงพอใจของแอปบนมือถือของสหรัฐอเมริกา การศึกษาความพึงพอใจด้านการธนาคารออนไลน์ของสหรัฐฯ การศึกษาความพึงพอใจในแอปบนมือถือของบัตรเครดิตของสหรัฐอเมริกา และการศึกษาความพึงพอใจของแอปบนมือถือของสหรัฐอเมริกา - เปิดเผยข้อค้นพบที่สำคัญหลายประการ บริษัทพบว่าผู้บริโภคที่มีสุขภาพดีลดลง 10% ในเวลาน้อยกว่าหนึ่งปี และความพึงพอใจโดยรวมกับช่องทางดิจิทัลลดลงแม้จะมีการยอมรับของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 

ตามที่ การศึกษาเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่มีสุขภาพดี ซึ่งปกติแล้วไม่มีปัญหาในการชำระเงินค่าบิลและมีความมั่นคงทางการเงินในอนาคต ลดลงจาก 53% เป็น 43% 

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคที่มีช่องโหว่ — ผู้บริโภคที่มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการชำระเงินบิลโดยที่ไม่สามารถนึกถึงความมั่นคงทางการเงินในอนาคต — ได้เพิ่มขึ้นจาก 25% เป็น 32% โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคที่มีความเสี่ยงทางการเงินมีแนวโน้มที่จะประสบกับความพึงพอใจน้อยกว่าผู้ที่มีฐานะการเงินดี 

“เราเห็นแนวโน้มลดลงอย่างแน่นอนในสัดส่วนของลูกค้าที่มีฐานะการเงินดีทั่วประเทศ” เจนนิเฟอร์ ไวท์ ที่ปรึกษาอาวุโสด้านธนาคารและการชำระเงินของ JD Power กล่าว ZDNet.

การลดลงเกิดจากปัจจัยทางเศรษฐกิจหลายประการ อัตราเงินเฟ้อสูง ราคาน้ำมันสูงขึ้น ต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และค่าจ้างไม่คงที่ เช่นนี้ผู้บริโภคจำนวนมากอาศัยอยู่ paycheck เพื่อ paycheck

นอกจากนี้: ประธานเฟดพาวเวลล์ขึ้นอัตราดอกเบี้ยอีกครึ่งเปอร์เซ็นต์

“เห็นได้ชัดว่าเงินเฟ้อมีบทบาท ในหลายกรณีเงินเดือนเพิ่มขึ้น” ไวท์กล่าว “นั่นส่งผลต่ออัตราส่วนการใช้จ่ายต่อรายได้ทันที เราเห็นในการวิจัยอื่น ๆ ว่าการใช้สินเชื่อส่วนบุคคลของผู้บริโภคเพื่อช่วยสะพานช่องว่างเพิ่มขึ้น ซึ่งหมายความว่าหนี้ที่เกิดขึ้นจะเพิ่มขึ้น ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อความมั่นคงทางการเงิน”

การศึกษาอื่นของ JD Power พบว่าผู้บริโภคที่มีช่องโหว่กำลังหันไปใช้สินเชื่อส่วนบุคคลเพื่อเสริมการขาดการจ่ายเงินที่เพียงพอ สินเชื่อส่วนบุคคลซึ่งมีอัตราร้อยละต่อปีต่ำกว่า สามารถใช้เพื่อรวมหนี้ที่มี APR ที่สูงกว่า เช่น บัตรเครดิต เพื่อประหยัดเงินในการจ่ายดอกเบี้ย

อย่างไรก็ตาม การพึ่งพาเงินกู้เพื่อให้ได้รับผลตอบแทนนั้นไม่ใช่ทางออกที่ดี “สิ่งที่เราเห็นก็คือการเพิ่มขีดความสามารถของผู้บริโภคในการจัดการสถานการณ์ประเภทนี้ก็ค่อยๆ ลดลงเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคไม่รู้สึกเข้มแข็งที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้” นายไวท์กล่าว

สถาบันการเงินจะสามารถช่วยเหลือลูกค้าได้ดีขึ้นอย่างไร?

เมื่อเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่มีช่องโหว่เพิ่มขึ้น ความสำคัญของการที่สถาบันการเงินให้การสนับสนุนลูกค้าเหล่านี้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากก็เช่นกัน 

ผู้บริโภคที่อ่อนแอมีความต้องการมากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะรู้สึกไม่พึงพอใจกับความสัมพันธ์ทางการเงินของพวกเขา White กล่าวว่าหนึ่งในปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดคือค่าธรรมเนียมที่ก่อกวน ค่าธรรมเนียมเหล่านี้ เช่น เงินเบิกเกินบัญชีหรือค่าธรรมเนียมขั้นต่ำ มักจะตกเป็นเหยื่อของความเสี่ยงทางการเงิน

“มีตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักที่บอกว่าความพึงพอใจเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ [เมื่อผู้บริโภคที่มีความเสี่ยงทางการเงิน] รู้สึกว่าสถาบันการเงินให้การสนับสนุนพวกเขาอย่างเต็มที่ในช่วงเวลาที่ท้าทาย และสิ่งหนึ่งที่ลูกค้าที่เปราะบางทางการเงินกำลังมองหาคือเป้าหมาย คำแนะนำที่เกี่ยวข้องส่วนบุคคลเกี่ยวกับวิธีการหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียม และหากปราศจากสิ่งนี้ ความไม่พอใจของพวกเขาก็เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ” ไวท์กล่าว 

ส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการใช้เครื่องมือดิจิทัล ข้อความส่วนบุคคลอาจดูเหมือนข้อความรับรองที่ยืนยันว่าการทำธุรกรรมได้รับการอำนวยความสะดวกอย่างถูกต้องระหว่างฝ่ายต่างๆ ข้อความเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียม และโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายที่แสดงธนาคารและผู้ออกบัตรเครดิตรู้จักผู้บริโภคจริงๆ

ผลการศึกษาของ JD Power พบว่า แม้ว่าเครื่องมือดิจิทัลจะนำไปสู่ความรู้สึกพึงพอใจกับสถาบันการเงินมากขึ้น แต่ผู้บริโภคเพียง 27% ถึง 38% เท่านั้นที่ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือเหล่านี้

“การตระหนักรู้เป็นอุปสรรคแรก… ทั้งลูกค้าที่มีสุขภาพดีและไม่แข็งแรงมีความปรารถนาที่จะใช้จ่ายตามรายได้ของพวกเขา และเพื่อจัดการงบประมาณและใช้ฟังก์ชันอื่นๆ ในบางวิธี แต่พวกเขามีเป้าหมายสุดท้ายที่แตกต่างกันในใจ การทำให้แน่ใจว่าแคมเปญสร้างความตระหนักรู้ถึงเป้าหมายเหล่านั้นอาจช่วยปรับปรุงการสะท้อนและการพิจารณาใช้เครื่องมือ [ในหมู่ผู้บริโภค] ได้อย่างมาก” ไวท์กล่าว

แล้วสถาบันการเงินจะทำอะไรได้บ้างเพื่อมอบความเป็นส่วนตัวและการรับรู้ในระดับที่สูงขึ้น เพื่อเพิ่มอัตราการยอมรับเครื่องมือดิจิทัล 

White กล่าวว่าจะต้องคล้ายกับเมื่อสถาบันการเงินเริ่มนำเงินฝากเช็คมือถือมาใช้โดยให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้น เมื่อมีการเปิดเผยการฝากเช็คบนมือถือครั้งแรก มีหลายสถาบันที่พยายามทำให้ประสบการณ์เป็นเรื่องง่าย มองเห็นได้ และมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้: มิ้นท์นำความรู้ทางการเงินมาสู่ผู้บริโภค ชุมชนด้อยโอกาส เพื่อช่วยปรับปรุงนิสัยการใช้เงิน

อย่างไรก็ตาม ด้วยเครื่องมือการจัดทำงบประมาณและการจัดการการใช้จ่าย มันเกี่ยวข้องกับสุขภาพทางการเงินของแต่ละบุคคลมากกว่าการทำงานที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมา

“ลูกค้า… รู้ว่าธนาคารมีปัญญาประดิษฐ์ [ธนาคารมี] ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของพวกเขา และลูกค้าส่วนใหญ่ยินดีที่ธนาคารจะใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างเนื้อหาเฉพาะบุคคล” White กล่าว

เช่นเดียวกับที่ Amazon และแบรนด์ออนไลน์อื่นๆ จะใช้ข้อมูลผู้บริโภค เช่น คุกกี้ เพื่อผลักดันโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละราย ธนาคารและผู้ออกบัตรเครดิตสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูล AI ของตนเพื่อให้คำแนะนำที่เหมาะสมและคำแนะนำผลิตภัณฑ์ทางการเงิน

“เมื่อฉันเปิดแอปเดลต้า มันรู้ว่าฉันจะเดินทางวันนี้ และมันจะพาฉันไปที่หน้านั้น ส่วนบุคคลขึ้นอยู่กับรัฐ ทำไมธนาคารของฉันไม่ทำแบบเดียวกันและบอกฉันว่าวันนี้มีการเรียกเก็บเงิน” ไวท์กล่าว.

แบรนด์เหล่านี้กำลังทำให้ถูกต้อง

แม้ว่าความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยรวมที่มีต่อช่องทางดิจิทัลมีแนวโน้มลดลง แต่ก็มีสถาบันเพียงไม่กี่แห่งที่ยังคงอยู่ในอันดับที่ดีในหมู่ผู้บริโภค

ผลการศึกษาพบว่า Capital One อยู่ในอันดับสูงสุดสำหรับความพึงพอใจแอพมือถือของธนาคารและความพึงพอใจของธนาคารออนไลน์ ค้นพบอันดับสูงสุดในด้านความพึงพอใจของแอปบัตรเครดิต เช่นเดียวกับความพึงพอใจของบัตรเครดิตออนไลน์ Bank of America, American Express และ Wells Fargo ก็อยู่ในอันดับต้น ๆ ในการจัดอันดับความพึงพอใจ 

แล้วแบรนด์เหล่านี้ทำอะไรโดยที่พวกที่มีอันดับต่ำกว่าไม่ได้ทำ?

“เรารู้ว่าลูกค้าที่พึงพอใจกับประสบการณ์ธนาคารมากที่สุดคือลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับจุดติดต่อทั้งหมดที่ธนาคาร ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับสาขาทั้งหมดหรือเพียงแค่ดิจิทัล” ไวท์กล่าว

“เพื่อให้ประสบการณ์นั้นได้รับการปรับให้เหมาะสมอย่างแท้จริง จำเป็นต้องมีวิธีการบันทึกประสบการณ์ของลูกค้า พนักงานแจ้งนั้นจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเพียงปลายนิ้วสัมผัส เช่นเดียวกับเครื่องมือดิจิทัลเมื่อพวกเขากำลังพยายามปรับแต่งเนื้อหาให้เป็นส่วนตัว และถ้าเราไม่เก็บบันทึกเกี่ยวกับลูกค้าของเราในลักษณะนี้ ก็จะมีการตัดการเชื่อมต่อแบบนี้อยู่เสมอ มันจะไม่ราบรื่น” เธอกล่าวเสริม

ไม่ว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในแง่ของเครื่องมือดิจิทัลและฟังก์ชันเพิ่มเติม สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องไม่ละเลยพื้นฐานของสิ่งที่ทำให้ประสบการณ์ดิจิทัลมีส่วนร่วมและไม่เจ็บปวดสำหรับผู้บริโภค นั่นหมายถึงอินเทอร์เฟซผู้ใช้ที่สะอาดตาพร้อมรูปลักษณ์ที่สวยงาม เครื่องมือนำทางที่ใช้งานง่าย ความเร็ว และความปลอดภัยเป็นสิ่งสำคัญ

“สถาบันที่พบกับ [พื้นฐาน] เหล่านั้นมีอิสระที่จะเริ่มต้นคิดเกี่ยวกับวิธีการใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า” ไวท์กล่าว 

การปฏิบัติตามปัจจัยพื้นฐานเหล่านี้มีความสำคัญยิ่งต่อการสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภค ส่งมอบความรู้สึกเป็นส่วนตัวที่สูงขึ้น และทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้รับการสนับสนุนที่ดีขึ้นในด้านสุขภาพทางการเงิน ตามที่ White มีปริศนาอีกชิ้นหนึ่งที่สถาบันการเงินหายไป

“ส่วนที่สาม [ส่วน] ใช้ประโยชน์จากข้อมูลพฤติกรรมทางดิจิทัลเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความแจ้งที่ปรากฏในประสบการณ์ดิจิทัล เช่น หน้าจอต้อนรับ ได้รับการปรับแต่งให้เข้ากับความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า - แบบเดียวกับที่พนักงานเก็บเงินจะต้องแสดงให้เห็นว่า ถ้าคุณนั่งตรงข้ามโต๊ะ” ไวท์กล่าว