Mali açıdan sağlıklı tüketicilerin oranı %43'e düştü. İşte bankaların nasıl adım atması gerektiği

Geçen hafta JD Power, 2022'deki son dört çalışmasından (ABD Bankacılık Mobil Uygulama Memnuniyeti Araştırması, ABD Çevrimiçi Bankacılık Memnuniyet Araştırması, ABD Kredi Kartı Mobil Uygulama Memnuniyeti Araştırması ve ABD Çevrimiçi Kredi Kartı Memnuniyet Araştırması) elde edilen verileri kullanarak birkaç önemli bulguyu ortaya çıkardı. Şirket, sağlıklı tüketicilerin bir yıldan kısa bir süre içinde %10 oranında düştüğünü ve tüketicilerin benimsemesindeki artışa rağmen dijital kanallardan genel memnuniyetin azaldığını tespit etti. 

Göre Çalışmanın, sağlıklı tüketicilerin (genellikle fatura ödemelerinde sorun yaşamayan ve gelecekte finansal istikrarı olan kişiler) yüzdesi %53'ten %43'e düştü. 

Aynı zamanda, gelecekteki finansal istikrarı düşünemeden fatura ödemelerinde zorluk yaşayan hassas tüketicilerin oranı da %25'ten %32'ye yükseldi. Ortalama olarak, finansal açıdan savunmasız tüketicilerin, finansal açıdan sağlıklı olanlara göre daha az memnuniyet yaşama olasılıkları daha yüksektir. 

JD Power'ın bankacılık ve ödeme istihbaratından sorumlu kıdemli danışmanı Jennifer White, "Ülke çapında mali açıdan sağlıklı müşterilerin oranında kesinlikle bir düşüş eğilimi görüyoruz" dedi. ZDNet.

Bu düşüş çeşitli ekonomik faktörlerden kaynaklanmaktadır. Enflasyon yüksek, benzin fiyatları artıyor, malların fiyatları istikrarlı bir şekilde artıyor ve ücretler aynı seviyede değil. Bu nedenle, birçok tüketici maaştan maaşa geçiniyor.

Ayrıca: Fed Başkanı Powell faiz oranlarını yarım puan artırdı

“Enflasyon açıkça rol oynuyor. Birçok durumda ücret artışlarını geride bırakıyor” dedi White. “Dolayısıyla bu durumun acil harcama/gelir oranı üzerinde etkisi var. Diğer araştırmalarda, tüketicilerin boşlukları kapatmaya yardımcı olmak için bireysel kredi kullanımının arttığını, bunun da borçların arttığı anlamına geldiğini ve bunun da finansal istikrarı etkilediğini görüyoruz."

Başka bir JD Power araştırması, savunmasız tüketicilerin yeterli ücret eksikliğini gidermek için bireysel kredilere yöneldiğini ortaya çıkardı. Yıllık yüzde oranı daha düşük olan bireysel krediler, faiz ödemelerinden tasarruf etmek amacıyla kredi kartları gibi daha yüksek APR'ye sahip borçları konsolide etmek için kullanılabilir.

Ancak geçimini sağlamak için krediye güvenmek ideal bir çözüm değildir. White, "Ayrıca, tüketicilerin bu tür durumları yönetme konusundaki yetkilerinin de yavaş yavaş azaldığını görüyoruz, bu da tüketicilerin değişimle baş edebilecek kadar güçlü hissetmedikleri anlamına geliyor" dedi.

Finansal kurumlar müşterilerini nasıl daha iyi destekleyebilir?

Korunmasız tüketicilerin yüzdesi arttıkça finansal kuruluşların bu müşterileri zor zamanlarda nasıl destekleyeceğinin önemi de artıyor. 

Savunmasız tüketicilerin ihtiyaçları daha fazladır ve finansal ilişkilerinden memnun olmama olasılıkları çok daha yüksektir. White, en büyük faktörlerden birinin rahatsız edici ücretler olduğunu söyledi. Kredili mevduat veya minimum bakiye ücretleri gibi bu ücretler, mali açıdan savunmasız olanların aleyhine olma eğilimindedir.

“[Finansal açıdan savunmasız tüketiciler] bir finans kuruluşunun zorlu zamanlarda kendilerini tamamen desteklediğini hissettiğinde memnuniyetin önemli ölçüde arttığını söyleyen önemli bir performans göstergesi var. Finansal açıdan savunmasız müşterilerin aradığı bir numaralı şeylerden biri de, ücretlerden nasıl kaçınılacağına dair hedefe yönelik, ilgili kişiselleştirilmiş tavsiyelerdir. Ve bu olmadan memnuniyetsizlikleri katlanarak artıyor” dedi White. 

Tüketicileri memnun etmenin önemli bir kısmı kişiselleştirme ve dijital araçları kullanmaktır. Kişiselleştirilmiş mesajlar, taraflar arasında işlemlerin doğru bir şekilde gerçekleştirildiğini teyit eden güvence mesajları, ücretlerden en iyi nasıl kaçınılacağına dair mesajlar ve bankaların ve kredi kartı veren kuruluşların tüketiciyi gerçekten tanıdığını gösteren hedefli reklamlar gibi görünebilir.

JD Power araştırması, dijital araçların finansal kurumlarda daha fazla memnuniyet duygusu yaratmasına rağmen tüketicilerin yalnızca %27 ila %38'inin bunlardan yararlandığını ortaya çıkardı.

“Farkındalık ilk engeldir… Hem sağlıklı hem de sağlıksız müşterilerin, imkanları ölçüsünde harcama yapma, bir bakıma bütçelemeyi yönetme ve diğer işlevleri kullanma isteği vardır. Ancak akıllarında farklı nihai hedefler var. White, farkındalık kampanyalarının bu hedefleri tanıdığından emin olmak, araçların kullanımının (tüketiciler arasında) yankısını ve değerlendirmesini iyileştirmede uzun bir yol kat edebilir, dedi.

Peki finansal kurumlar, dijital araçların benimsenme oranını artırmak amacıyla daha yüksek düzeyde kişiselleştirme ve farkındalık sağlamak için ne yapabilir? 

White, bunun, finansal kurumların mobil çek mevduatını benimsemeye başladıkları zamana benzer olması gerektiğini, ancak kişiselleştirmeye daha fazla önem verilmesi gerektiğini söyledi. Mobil çek yatırma ilk kez ortaya çıktığında, deneyimi kolay, görünür ve etkili kılmak için çaba gösteren birçok kurum vardı.

Ayrıca: Mint, para alışkanlıklarını iyileştirmeye yardımcı olmak için tüketicilere ve yetersiz hizmet alan topluluklara finansal okuryazarlık getiriyor

Ancak bütçeleme ve harcama yönetimi araçları söz konusu olduğunda basit, anlaşılır bir işlevsellikten ziyade bireyin mali sağlığıyla daha fazla ilgilidir.

“Müşteriler... bankanın yapay zekâya sahip olduğunu biliyor. White, "Bankanın davranışları hakkında bilgisi var ve müşterilerin çoğunluğu bankanın bunu kişiselleştirilmiş içerik oluşturmak için kullanmasından memnun" dedi.

Amazon ve diğer çevrimiçi markaların, bireysel tüketiciye daha uygun ürünleri hedefleyen kişiselleştirilmiş reklamları yayınlamak için çerezler gibi tüketici verilerini kullanmasına benzer şekilde, bankalar ve kredi kartı veren kuruluşlar da uygun tavsiyeler ve finansal ürün önerileri sunmak için yapay zeka verilerinden yararlanabilirler.

“Delta uygulamasını açtığımda bugün seyahate çıkacağımı biliyor ve beni o sayfaya yönlendiriyor. Duruma bağlı kişiselleştirme. Neden bankam aynı şeyi yapıp bana faturamın bugün ödenmesi gerektiğini söylemiyor?” Beyaz dedi.

Bu markalar doğru olanı yapıyor

Dijital kanallara ilişkin genel tüketici memnuniyetindeki düşüş eğilimine rağmen, tüketiciler arasında hâlâ iyi sıralarda yer alan bir avuç kurum var.

Çalışma, Capital One'ın bankacılık mobil uygulama memnuniyeti ve çevrimiçi bankacılık memnuniyeti açısından en üst sırada yer aldığını buldu. Discover, kredi kartı uygulama memnuniyetinde ve çevrimiçi kredi kartı memnuniyetinde en üst sıralarda yer alıyor. Bank of America, American Express ve Wells Fargo da memnuniyet sıralamasında ilk sıralarda yer aldı. 

Peki bu markalar daha düşük sıralamaya sahip olanların yapmadığı ne yapıyor?

“Banka deneyimlerinden en memnun olan müşterilerin, bankadaki tüm temas noktalarıyla etkileşimde bulunan müşteriler olduğunu biliyoruz. Yani ne tamamen şubeye bağımlılar ne de sadece dijitaller” dedi White.

"Bu deneyimin gerçekten optimize edilebilmesi için müşterinin deneyimini belgelemenin bir yolu olması gerekiyor. Bu veznedarın, içeriği kişiselleştirmeye çalışırken dijital araçların sahip olduğu gibi, müşteri hakkındaki bilgilerin parmaklarının ucunda olması gerekiyor. Ve eğer müşterilerimizle ilgili kayıtları bu şekilde tutmazsak, bu tür bir kopukluk her zaman olacaktır. Kesintisiz olmayacak” diye ekledi.

Dijital araçlar ve ek işlevler açısından sırada ne olursa olsun, markaların dijital deneyimi tüketiciler için ilgi çekici ve acısız kılan temel unsurları ihmal etmemesi önemlidir. Bu, görsel çekiciliğe, kullanımı kolay gezinme araçlarına, hıza ve güvenliğe sahip temiz bir kullanıcı arayüzünün gerekli olduğu anlamına gelir.

White, "Bu [temel ilkeleri] karşılayan kurumlar, müşteri yakınlığı oluşturmak için dijital kanalları nasıl kullanacaklarını düşünmeye başlamakta özgürdür" dedi. 

Bu temel ilkelerin karşılanması, tüketici güveni oluşturmak, daha yüksek bir kişiselleştirme duygusu sunmak ve dolayısıyla tüketicilerin finansal sağlıkları konusunda daha iyi desteklendiklerini hissetmelerini sağlamak için çok önemlidir. White'a göre finansal kurumların eksik olduğu yapbozun bir parçası daha var.

"Üçüncü [parça], karşılama ekranları gibi dijital bir deneyimde görünen istemlerin, müşterinin davranışlarını anlamaya göre uyarlanmasını sağlamak için davranışsal verileri dijital olarak kullanmaktır - tıpkı bir gişe görevlisinin bunu göstermesi gerektiği gibi. eğer masanın karşısında oturuyor olsaydın," dedi White.