Người tiêu dùng có tình hình tài chính lành mạnh giảm xuống còn 43%. Đây là cách các ngân hàng phải đẩy mạnh

JD Power tuần trước, sử dụng dữ liệu từ bốn nghiên cứu gần đây năm 2022 - Nghiên cứu về mức độ hài lòng với ứng dụng di động của ngân hàng Hoa Kỳ, Nghiên cứu về mức độ hài lòng của ngân hàng trực tuyến Hoa Kỳ, Nghiên cứu về mức độ hài lòng của ứng dụng di động trên thẻ tín dụng của Hoa Kỳ và Nghiên cứu về mức độ hài lòng của thẻ tín dụng trực tuyến của Hoa Kỳ - đã tiết lộ một số phát hiện chính. Công ty nhận thấy rằng người tiêu dùng khỏe mạnh đã giảm 10% trong vòng chưa đầy một năm và mức độ hài lòng chung với các kênh kỹ thuật số đã giảm mặc dù mức độ chấp nhận của người tiêu dùng ngày càng tăng. 

Theo nghiên cứu, tỷ lệ người tiêu dùng khỏe mạnh - những người thường không gặp khó khăn khi thanh toán hóa đơn và có sự ổn định tài chính trong tương lai - đã giảm từ 53% xuống 43%. 

Đồng thời, những người tiêu dùng dễ bị tổn thương - những người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc thanh toán hóa đơn mà không thể nghĩ đến sự ổn định tài chính trong tương lai - đã tăng từ 25% lên 32%. Trung bình, những người tiêu dùng dễ bị tổn thương về tài chính có nhiều khả năng cảm thấy ít hài lòng hơn so với những người khỏe mạnh về tài chính. 

Jennifer White, cố vấn cấp cao về thông tin ngân hàng và thanh toán của JD Power, cho biết: “Chúng tôi chắc chắn đang nhận thấy xu hướng giảm về tỷ lệ khách hàng khỏe mạnh về tài chính trên toàn quốc”. ZDNet.

Sự sụt giảm này là do một số yếu tố kinh tế. Lạm phát cao, giá xăng tăng cao, giá hàng hóa ngày càng tăng và tiền lương không theo kịp. Như vậy, nhiều người tiêu dùng đang sống từ tiền lương này đến tiền lương khác.

Ngoài ra: Chủ tịch Fed Powell tăng lãi suất thêm nửa phần trăm

“Lạm phát rõ ràng đang đóng một vai trò nào đó. Trong nhiều trường hợp, nó còn nhanh hơn mức tăng lương,” White nói. “Vì vậy, điều đó có tác động đến tỷ lệ chi tiêu trên thu nhập trước mắt. Chúng tôi thấy trong nghiên cứu khác rằng việc người tiêu dùng sử dụng các khoản vay cá nhân để thu hẹp khoảng cách đang gia tăng, điều đó có nghĩa là nợ phát sinh ngày càng tăng, từ đó ảnh hưởng đến sự ổn định tài chính.”

Một nghiên cứu khác của JD Power cho thấy những người tiêu dùng dễ bị tổn thương đang chuyển sang các khoản vay cá nhân để bù đắp cho việc thiếu lương đầy đủ. Các khoản vay cá nhân, có tỷ lệ phần trăm hàng năm thấp hơn, có thể được sử dụng để hợp nhất các khoản nợ có APR cao hơn như thẻ tín dụng nhằm tiết kiệm tiền trả lãi.

Tuy nhiên, dựa vào một khoản vay để trang trải cuộc sống không phải là một giải pháp lý tưởng. White nói: “Những gì chúng tôi cũng đang thấy là việc trao quyền cho người tiêu dùng để quản lý loại tình huống này cũng đang dần bị xói mòn, điều đó có nghĩa là người tiêu dùng không còn cảm thấy đủ mạnh mẽ để xử lý sự thay đổi”.

Làm thế nào các tổ chức tài chính có thể hỗ trợ khách hàng tốt hơn?

Khi tỷ lệ người tiêu dùng dễ bị tổn thương tăng lên, tầm quan trọng của cách các tổ chức tài chính hỗ trợ những khách hàng này trong thời điểm khó khăn cũng tăng theo. 

Người tiêu dùng dễ bị tổn thương có nhu cầu lớn hơn và có nhiều khả năng cảm thấy không hài lòng với các mối quan hệ tài chính của họ. White cho biết, một trong những yếu tố lớn nhất là phí phiền toái. Các khoản phí này, chẳng hạn như phí thấu chi hoặc số dư tối thiểu, có xu hướng nhắm vào những người dễ bị tổn thương về tài chính.

“Có một chỉ số hoạt động quan trọng cho thấy sự hài lòng được cải thiện đáng kể [khi người tiêu dùng dễ bị tổn thương về tài chính] cảm thấy một tổ chức tài chính hoàn toàn hỗ trợ họ trong thời điểm khó khăn. Và một trong những điều số một mà những khách hàng dễ bị tổn thương về tài chính đang tìm kiếm là lời khuyên được cá nhân hóa có mục tiêu, phù hợp về cách tránh phí. Và nếu không có nó, sự bất mãn của họ sẽ tăng theo cấp số nhân”, White nói. 

Một phần quan trọng khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng là cá nhân hóa và sử dụng các công cụ kỹ thuật số. Tin nhắn được cá nhân hóa có thể trông giống như tin nhắn trấn an xác nhận giao dịch được thực hiện chính xác giữa các bên, tin nhắn về cách tốt nhất để tránh phí và quảng cáo được nhắm mục tiêu cho thấy các ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ tín dụng thực sự biết người tiêu dùng.

Nghiên cứu của JD Power cho thấy, mặc dù các công cụ kỹ thuật số mang lại cảm giác hài lòng hơn với các tổ chức tài chính nhưng chỉ có 27% đến 38% người tiêu dùng tận dụng chúng.

“Nhận thức là rào cản đầu tiên… Cả khách hàng khỏe mạnh và không lành mạnh đều mong muốn chi tiêu trong khả năng của mình và theo một cách nào đó, quản lý ngân sách và sử dụng các chức năng khác. Nhưng họ có những mục tiêu cuối cùng khác nhau trong đầu. Việc đảm bảo các chiến dịch nâng cao nhận thức nhận ra những mục tiêu đó có thể giúp ích rất nhiều trong việc cải thiện sự cộng hưởng và cân nhắc sử dụng các công cụ [trong số người tiêu dùng],” White nói.

Vậy các tổ chức tài chính có thể làm gì để mang lại mức độ cá nhân hóa và nhận thức cao hơn nhằm tăng tỷ lệ áp dụng các công cụ kỹ thuật số? 

White cho biết nó phải tương tự như khi các tổ chức tài chính bắt đầu áp dụng tiền gửi séc di động, chỉ chú ý nhiều hơn đến việc cá nhân hóa. Khi việc gửi séc bằng séc di động lần đầu tiên được tiết lộ, đã có một số tổ chức đã nỗ lực để làm cho trải nghiệm trở nên dễ dàng, dễ thấy và hiệu quả.

Ngoài ra: Mint mang lại kiến ​​thức tài chính cho người tiêu dùng, cộng đồng chưa được phục vụ đầy đủ để giúp cải thiện thói quen sử dụng tiền bạc

Tuy nhiên, với các công cụ lập ngân sách và quản lý chi tiêu, nó liên quan nhiều đến sức khỏe tài chính của một cá nhân hơn là chức năng đơn giản, dễ hiểu.

“Khách hàng… biết ngân hàng có trí thông minh nhân tạo AI. [Ngân hàng có] thông tin về hành vi của họ và phần lớn khách hàng đồng ý cho ngân hàng sử dụng thông tin đó để tạo nội dung được cá nhân hóa,” White nói.

Tương tự như cách Amazon và các thương hiệu trực tuyến khác sẽ sử dụng dữ liệu người tiêu dùng - chẳng hạn như cookie - để đẩy quảng cáo được cá nhân hóa nhắm mục tiêu các sản phẩm phù hợp hơn với người tiêu dùng cá nhân, các ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ tín dụng có thể tận dụng dữ liệu AI của họ để đưa ra lời khuyên và đề xuất sản phẩm tài chính phù hợp.

“Khi tôi mở ứng dụng Delta, nó biết rằng hôm nay tôi sẽ đi du lịch và nó đưa tôi đến trang đó. Cá nhân hóa phụ thuộc vào nhà nước. Tại sao ngân hàng của tôi không thể làm điều tương tự và nói với tôi rằng hôm nay tôi có hóa đơn đến hạn?” Trắng nói.

Những thương hiệu này đang làm đúng

Bất chấp xu hướng giảm sút về mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng đối với các kênh kỹ thuật số, vẫn có một số tổ chức vẫn được xếp hạng tốt trong lòng người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy Capital One được xếp hạng cao nhất về mức độ hài lòng với ứng dụng di động ngân hàng và mức độ hài lòng về ngân hàng trực tuyến. Khám phá được xếp hạng cao nhất về mức độ hài lòng với ứng dụng thẻ tín dụng cũng như mức độ hài lòng về thẻ tín dụng trực tuyến. Bank of America, American Express và Wells Fargo cũng đứng đầu về mức độ hài lòng. 

Vậy những thương hiệu này đang làm gì mà những thương hiệu có thứ hạng thấp hơn thì không?

“Chúng tôi biết rằng những khách hàng hài lòng nhất với trải nghiệm ngân hàng là những khách hàng đang tương tác với tất cả các điểm tiếp xúc tại ngân hàng. Vì vậy, họ không hoàn toàn phụ thuộc vào chi nhánh hay chỉ phụ thuộc vào kỹ thuật số,” White nói.

“Để trải nghiệm đó thực sự được tối ưu hóa, cần phải có cách ghi lại trải nghiệm của khách hàng. Nhân viên giao dịch đó cần có thông tin về khách hàng trong tầm tay giống như các công cụ kỹ thuật số có được khi họ cố gắng cá nhân hóa nội dung. Và nếu chúng ta không lưu giữ hồ sơ về khách hàng theo cách này thì sẽ luôn có sự mất kết nối như thế này. Nó sẽ không liền mạch,” cô nói thêm.

Bất kể điều gì xảy ra tiếp theo về các công cụ kỹ thuật số và chức năng bổ sung, điều quan trọng là các thương hiệu không bỏ qua các nguyên tắc cơ bản về yếu tố tạo nên trải nghiệm kỹ thuật số hấp dẫn và dễ chịu cho người tiêu dùng. Điều đó có nghĩa là giao diện người dùng rõ ràng, bắt mắt, các công cụ điều hướng dễ sử dụng, tốc độ và bảo mật là điều cần thiết.

White cho biết: “Các tổ chức đã đáp ứng được [các nguyên tắc cơ bản] đó có thể tự do bắt đầu suy nghĩ về cách sử dụng các kênh kỹ thuật số để xây dựng sự thân thiết với khách hàng”. 

Đáp ứng những nguyên tắc cơ bản đó là điều tối quan trọng để xây dựng niềm tin của người tiêu dùng, mang lại cảm giác cá nhân hóa cao hơn và do đó khiến người tiêu dùng cảm thấy được hỗ trợ tốt hơn về sức khỏe tài chính của họ. Theo White, còn một mảnh ghép nữa mà các tổ chức tài chính đang thiếu.

“[Phần] thứ ba là tận dụng dữ liệu hành vi kỹ thuật số để đảm bảo rằng các lời nhắc xuất hiện trong trải nghiệm kỹ thuật số, chẳng hạn như màn hình chào mừng, được điều chỉnh để hiểu hành vi của khách hàng - giống như cách mà nhân viên giao dịch cần chứng minh rằng nếu bạn đang ngồi đối diện bàn làm việc,” White nói.