Los consumidores financieramente saludables se redujeron al 43%. Así es como los bancos deben intensificar

La semana pasada, JD Power, utilizando datos de sus cuatro estudios recientes de 2022 (Estudio de satisfacción de la aplicación móvil de la banca de EE. UU., Estudio de satisfacción de la banca en línea de EE. UU., Estudio de satisfacción de la aplicación móvil de tarjeta de crédito de EE. UU. y Estudio de satisfacción de la tarjeta de crédito en línea de EE. UU.), reveló varios hallazgos clave. La empresa descubrió que los consumidores saludables han disminuido un 10 % en menos de un año y que la satisfacción general con los canales digitales ha disminuido a pesar de un aumento en la adopción por parte de los consumidores. 

Según la el estudio, el porcentaje de consumidores saludables (personas que normalmente no tienen problemas para pagar sus facturas y tienen estabilidad financiera en el futuro) ha disminuido del 53 % al 43 %. 

Al mismo tiempo, los consumidores vulnerables (consumidores que tienen dificultades para pagar facturas sin poder pensar en la estabilidad financiera futura) han aumentado del 25 % al 32 %. En promedio, los consumidores financieramente vulnerables tienen más probabilidades de experimentar menos satisfacción que los económicamente saludables. 

"Definitivamente estamos viendo una tendencia a la baja en la proporción de clientes económicamente saludables en todo el país", dijo Jennifer White, consultora sénior de inteligencia bancaria y de pagos de JD Power. ZDNet.

La disminución se debe a varios factores económicos. La inflación es alta, los precios de la gasolina están aumentando, el costo de los bienes aumenta constantemente y los salarios no se mantienen al día. Como tal, muchos consumidores viven de cheque en cheque.

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“La inflación obviamente está jugando un papel. Está superando, en muchos casos, los aumentos salariales”, dijo White. “Entonces, eso tiene un impacto en la relación gasto-ingreso inmediato. Vemos en otra investigación que el uso de préstamos personales por parte de los consumidores para ayudar a cerrar las brechas está aumentando, lo que significa que la deuda en la que se incurre está aumentando, lo que a su vez afecta la estabilidad financiera”.

Otro estudio de JD Power encontró que los consumidores vulnerables recurren a los préstamos personales para complementar la falta de salarios adecuados. Los préstamos personales, que tienen una tasa de porcentaje anual más baja, se pueden usar para consolidar deudas que conllevan APR más altas, como las tarjetas de crédito, para ahorrar dinero en los pagos de intereses.

Sin embargo, depender de un préstamo para llegar a fin de mes no es una solución ideal. “Lo que también estamos viendo es que el poder del consumidor para manejar este tipo de situación también se está erosionando lentamente, lo que significa que los consumidores no se sienten tan fuertes para manejar el cambio”, dijo White.

¿Cómo pueden las instituciones financieras apoyar mejor a sus clientes?

A medida que aumenta el porcentaje de consumidores vulnerables, también aumenta la importancia de cómo las instituciones financieras apoyan a estos clientes en tiempos difíciles. 

Los consumidores vulnerables tienen mayores necesidades y es mucho más probable que se sientan insatisfechos con sus relaciones financieras. Uno de los factores más importantes, dijo White, son las tarifas molestas. Estos cargos, como los cargos por sobregiro o saldo mínimo, tienden a aprovecharse de las personas financieramente vulnerables.

“Hay un indicador clave de desempeño que dice que la satisfacción mejora significativamente [cuando los consumidores financieramente vulnerables] sienten que una institución financiera los apoyó completamente en tiempos difíciles. Y una de las principales cosas que buscan los clientes financieramente vulnerables es un asesoramiento personalizado, relevante y específico sobre cómo evitar cargos. Y sin ella, su insatisfacción aumenta exponencialmente”, dijo White. 

Una parte importante de hacer que los consumidores se sientan satisfechos es la personalización y el uso de herramientas digitales. Los mensajes personalizados pueden parecer mensajes tranquilizadores que confirman que las transacciones se facilitaron correctamente entre las partes, mensajes sobre la mejor manera de evitar cargos y anuncios dirigidos que muestran que los bancos y los emisores de tarjetas de crédito realmente conocen al consumidor.

El estudio de JD Power encontró que, a pesar de que las herramientas digitales conducen a un mayor sentimiento de satisfacción con las instituciones financieras, solo entre el 27 % y el 38 % de los consumidores las han aprovechado.

“La concientización es el primer obstáculo... Tanto los clientes saludables como los no saludables tienen el deseo de gastar dentro de sus posibilidades y, de alguna manera, administrar el presupuesto y usar otras funciones. Pero tienen diferentes objetivos finales en mente. Asegurarse de que las campañas de concientización reconozcan esos objetivos podría contribuir en gran medida a mejorar la resonancia y la consideración del uso de las herramientas [entre los consumidores]”, dijo White.

Entonces, ¿qué pueden hacer las instituciones financieras para ofrecer mayores niveles de personalización y conciencia para aumentar la tasa de adopción de herramientas digitales? 

White dijo que tiene que ser similar a cuando las instituciones financieras comenzaron a adoptar los depósitos de cheques móviles, solo que con una mayor atención a la personalización. Cuando se reveló por primera vez el depósito móvil de cheques, hubo varias instituciones que se esforzaron para que la experiencia fuera fácil, visible y efectiva.

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Sin embargo, con las herramientas de gestión de presupuestos y gastos, tiene más que ver con la salud financiera de un individuo que con una funcionalidad simple y directa.

“Los clientes… saben que el banco tiene inteligencia artificial. [El banco tiene] información sobre sus comportamientos, y la mayoría de los clientes están de acuerdo con que el banco la use para crear contenido personalizado”, dijo White.

De manera similar a cómo Amazon y otras marcas en línea usarán los datos de los consumidores, como las cookies, para impulsar anuncios personalizados dirigidos a productos que se adapten mejor al consumidor individual, los bancos y los emisores de tarjetas de crédito podrían aprovechar sus datos de IA para brindar consejos adecuados y recomendaciones de productos financieros.

“Cuando abro la aplicación de Delta, sabe que voy a viajar hoy y me lleva a esa página. Personalización dependiente del estado. ¿Por qué mi banco no puede hacer lo mismo y decirme que tengo una factura que vence hoy?” dijo el blanco.

Estas marcas lo están haciendo bien

A pesar de la tendencia a la baja en la satisfacción general del consumidor con los canales digitales, hay un puñado de instituciones que aún se ubican bien entre los consumidores.

El estudio encontró que Capital One ocupó el primer lugar en satisfacción con la aplicación móvil bancaria y satisfacción con la banca en línea. Discover ocupa el primer lugar en satisfacción con la aplicación de tarjetas de crédito, así como en satisfacción con tarjetas de crédito en línea. Bank of America, American Express y Wells Fargo también ocuparon los primeros lugares en las clasificaciones de satisfacción. 

Entonces, ¿qué están haciendo estas marcas que no hacen aquellas con clasificaciones más bajas?

“Sabemos que los clientes que están más satisfechos con las experiencias bancarias son los clientes que están interactuando con todos los puntos de contacto del banco. Por lo tanto, no dependen totalmente de las sucursales ni son solo digitales”, dijo White.

“Para que esa experiencia realmente se optimice, debe haber una manera de documentar la experiencia de un cliente. Ese cajero necesita tener información sobre el cliente al alcance de la mano, como lo tienen las herramientas digitales cuando intentan personalizar el contenido. Y si no mantenemos registros de nuestros clientes de esta manera, siempre existirá este tipo de desconexión. No será perfecto”, agregó.

No importa lo que venga después en términos de herramientas digitales y funcionalidades adicionales, es importante que las marcas no descuiden los fundamentos de lo que hace que una experiencia digital sea atractiva y sencilla para los consumidores. Eso significa que una interfaz de usuario limpia con atractivo visual, herramientas de navegación fáciles de usar, velocidad y seguridad es esencial.

“Las instituciones que han cumplido con esos [fundamentos] son ​​libres de comenzar a pensar en cómo usar los canales digitales para generar intimidad con el cliente”, dijo White. 

Cumplir con esos fundamentos es fundamental para generar confianza en el consumidor, brindar un mayor sentido de personalización y, por lo tanto, hacer que los consumidores se sientan mejor respaldados en su salud financiera. Según White, hay una pieza más del rompecabezas que les falta a las instituciones financieras.

“La tercera [pieza] es aprovechar los datos de comportamiento digitalmente para garantizar que las indicaciones que aparecen en una experiencia digital, como las pantallas de bienvenida, se adapten para comprender los comportamientos del cliente, de la misma manera que un cajero necesitaría demostrar que si estuvieras sentado al otro lado del escritorio”, dijo White.