I consumatori finanziariamente sani sono scesi al 43%. Ecco come le banche devono farsi avanti

JD Power la scorsa settimana, utilizzando i dati dei suoi quattro studi recenti del 2022 - Studio sulla soddisfazione delle app mobili bancarie statunitensi, Studio sulla soddisfazione delle app mobili delle banche statunitensi, Studio sulla soddisfazione delle app mobili delle carte di credito statunitensi e Studio sulla soddisfazione delle app mobili degli Stati Uniti negli Stati Uniti - ha rivelato diversi risultati chiave. L'azienda ha scoperto che i consumatori sani sono diminuiti del 10% in meno di un anno e che la soddisfazione generale per i canali digitali è diminuita nonostante un aumento dell'adozione da parte dei consumatori. 

Secondo lo studio, la percentuale di consumatori sani, persone che in genere non hanno problemi a pagare le bollette e hanno una futura stabilità finanziaria, è scesa dal 53% al 43%. 

Allo stesso tempo, i consumatori vulnerabili - consumatori che hanno difficoltà a pagare le bollette senza essere in grado di pensare alla futura stabilità finanziaria - sono aumentati dal 25% al ​​32%. In media, i consumatori finanziariamente vulnerabili hanno maggiori probabilità di provare meno soddisfazione rispetto a quelli finanziariamente sani. 

"Stiamo sicuramente assistendo a una tendenza al ribasso nella proporzione di clienti finanziariamente sani a livello nazionale", ha detto Jennifer White, consulente senior di JD Power per l'intelligence bancaria e dei pagamenti ZDNet.

La diminuzione è dovuta a diversi fattori economici. L'inflazione è alta, i prezzi del gas sono in aumento, il costo delle merci è in costante aumento e i salari non tengono il passo. In quanto tale, molti consumatori vivono di stipendio in stipendio.

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“L'inflazione gioca ovviamente un ruolo. Sta superando, in molti casi, gli aumenti salariali", ha detto White. “Quindi, ciò ha un impatto sul rapporto tra spesa e reddito immediato. In altre ricerche vediamo che l'utilizzo da parte dei consumatori dei prestiti personali per aiutare a colmare le lacune è in aumento, il che significa che il debito contratto è in aumento, il che a sua volta ha un impatto sulla stabilità finanziaria".

Un altro studio di JD Power ha rilevato che i consumatori vulnerabili si rivolgono a prestiti personali per integrare la mancanza di una retribuzione adeguata. I prestiti personali, che hanno un tasso percentuale annuo inferiore, possono essere utilizzati per consolidare il debito che comporta TAEG più elevati come le carte di credito al fine di risparmiare sui pagamenti degli interessi.

Tuttavia, fare affidamento su un prestito per sbarcare il lunario non è una soluzione ideale. "Quello che stiamo anche vedendo è che anche l'empowerment dei consumatori per gestire questo tipo di situazione si sta lentamente erodendo, il che significa che i consumatori non si sentono forti per gestire il cambiamento", ha detto White.

In che modo le istituzioni finanziarie possono supportare meglio i propri clienti?

Con l'aumento della percentuale di consumatori vulnerabili, aumenta anche l'importanza del modo in cui le istituzioni finanziarie supportano questi clienti in tempi difficili. 

I consumatori vulnerabili hanno bisogni maggiori ed è molto più probabile che si sentano insoddisfatti delle loro relazioni finanziarie. Uno dei fattori più importanti, ha detto White, sono le tasse di disturbo. Queste commissioni, come le commissioni di scoperto o di saldo minimo, tendono a depredare i finanziariamente vulnerabili.

“C'è un indicatore chiave di performance che dice che la soddisfazione è significativamente migliorata [quando i consumatori finanziariamente vulnerabili] sentono che un istituto finanziario li ha completamente supportati in tempi difficili. E una delle cose principali che i clienti finanziariamente vulnerabili cercano è una consulenza personalizzata mirata e pertinente su come evitare le commissioni. E senza di essa, la loro insoddisfazione aumenta esponenzialmente", ha detto White. 

Una parte importante della soddisfazione dei consumatori è la personalizzazione e l'utilizzo di strumenti digitali. I messaggi personalizzati potrebbero sembrare messaggi di rassicurazione che confermano che le transazioni sono state facilitate correttamente tra le parti, messaggi su come evitare al meglio le commissioni e annunci mirati che mostrano che le banche e gli emittenti di carte di credito conoscono effettivamente il consumatore.

Lo studio JD Power ha rilevato che, nonostante gli strumenti digitali portino a un maggiore senso di soddisfazione nei confronti delle istituzioni finanziarie, solo il 27%-38% dei consumatori ne ha approfittato.

“La consapevolezza è il primo ostacolo… Sia i clienti sani che quelli malaticci hanno il desiderio di spendere entro i propri mezzi e, in qualche modo, di gestire il budget e utilizzare altre funzionalità. Ma hanno in mente diversi obiettivi finali. Assicurarsi che le campagne di sensibilizzazione riconoscano tali obiettivi potrebbe fare molto per migliorare la risonanza e la considerazione dell'utilizzo degli strumenti [tra i consumatori]", ha affermato White.

Quindi cosa possono fare le istituzioni finanziarie per fornire livelli più elevati di personalizzazione e consapevolezza per aumentare il tasso di adozione degli strumenti digitali? 

White ha affermato che deve essere simile a quando le istituzioni finanziarie hanno iniziato ad adottare depositi di assegni mobili, solo con una maggiore attenzione alla personalizzazione. Quando il deposito di assegni mobili è stato rivelato per la prima volta, c'erano diverse istituzioni che si sono impegnate per rendere l'esperienza facile, visibile ed efficace.

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Con gli strumenti di budgeting e di gestione della spesa, tuttavia, ha più a che fare con la salute finanziaria di un individuo piuttosto che con una funzionalità semplice e diretta.

“I clienti... sanno che la banca dispone dell'intelligenza artificiale. [La banca ha] informazioni sui loro comportamenti e alla maggior parte dei clienti è d'accordo che la banca li utilizzi per creare contenuti personalizzati", ha affermato White.

Analogamente al modo in cui Amazon e altri marchi online utilizzeranno i dati dei consumatori, come i cookie, per promuovere annunci personalizzati mirati a prodotti che si adattano meglio al singolo consumatore, le banche e gli emittenti di carte di credito potrebbero sfruttare i loro dati di intelligenza artificiale per fornire consigli appropriati e raccomandazioni sui prodotti finanziari.

“Quando apro l'app Delta, sa che viaggerò oggi e mi porta a quella pagina. Personalizzazione dipendente dallo stato. Perché la mia banca non può fare la stessa cosa e dirmi che ho una fattura in scadenza oggi?” disse il bianco.

Questi marchi lo stanno facendo bene

Nonostante la tendenza al ribasso della soddisfazione generale dei consumatori per i canali digitali, ci sono alcune istituzioni che si posizionano ancora bene tra i consumatori.

Lo studio ha rilevato che Capital One si è classificato al primo posto per la soddisfazione delle app mobili bancarie e la soddisfazione dell'online banking. Discover è al primo posto in termini di soddisfazione delle app per carte di credito e soddisfazione delle carte di credito online. Anche Bank of America, American Express e Wells Fargo sono state in cima alle classifiche di soddisfazione. 

Quindi cosa stanno facendo questi marchi che quelli con un ranking più basso non lo fanno?

“Sappiamo che i clienti più soddisfatti delle esperienze bancarie sono i clienti che interagiscono con tutti i punti di contatto della banca. Quindi, non sono né interamente dipendenti dalle filiali né solo digitali", ha affermato White.

“Affinché quell'esperienza sia veramente ottimizzata, deve esserci un modo per documentare l'esperienza di un cliente. Quel cassiere deve avere informazioni sul cliente a portata di mano come gli strumenti digitali hanno quando cercano di personalizzare i contenuti. E se non teniamo registri sui nostri clienti in questo modo, ci sarà sempre questo tipo di disconnessione. Non sarà senza soluzione di continuità", ha aggiunto.

Indipendentemente da ciò che verrà dopo in termini di strumenti digitali e funzionalità aggiuntive, è importante che i marchi non trascurino i fondamenti di ciò che rende un'esperienza digitale coinvolgente e indolore per i consumatori. Ciò significa che un'interfaccia utente pulita con appeal visivo, strumenti di navigazione facili da usare, velocità e sicurezza è essenziale.

"Le istituzioni che hanno soddisfatto questi [fondamenti] sono libere di iniziare a pensare a come utilizzare i canali digitali per creare intimità con i clienti", ha affermato White. 

Soddisfare questi fondamentali è fondamentale per costruire la fiducia dei consumatori, fornire un maggiore senso di personalizzazione e quindi far sentire i consumatori meglio supportati nella loro salute finanziaria. Secondo White, c'è un altro pezzo del puzzle che manca alle istituzioni finanziarie.

"Il terzo [pezzo] sta sfruttando i dati comportamentali digitalmente per garantire che i prompt che appaiono in un'esperienza digitale, come le schermate di benvenuto, siano personalizzati per comprendere i comportamenti del cliente, nello stesso modo in cui un cassiere dovrebbe dimostrarlo se eri seduto dall'altra parte della scrivania", ha detto White.