צרכנים בריאים מבחינה פיננסית ירדו ל-43%. הנה איך הבנקים חייבים להגביר

JD Power בשבוע שעבר, תוך שימוש בנתונים מארבעת המחקרים האחרונים שלה משנת 2022 - מחקר שביעות רצון של אפליקציות בנקאות ניידות בארה"ב, מחקר שביעות רצון של בנקאות מקוונת בארה"ב, מחקר שביעות רצון של אפליקציות ניידות בכרטיסי אשראי בארה"ב ומחקר שביעות רצון בכרטיסי אשראי מקוונים בארה"ב - חשפו מספר ממצאים מרכזיים. החברה גילתה כי צרכנים בריאים ירדו ב-10% תוך פחות משנה, וכי שביעות הרצון הכללית מהערוצים הדיגיטליים ירדה למרות עלייה באימוץ הצרכנים. 

לפי המחקר, אחוז הצרכנים הבריאים - אנשים שבדרך כלל אינם מתקשים בתשלומי חשבונות ויש להם יציבות פיננסית עתידית - ירד מ-53% ל-43%. 

במקביל, צרכנים פגיעים - צרכנים שמתקשים לבצע תשלומי חשבונות מבלי שהם יכולים לחשוב על יציבות פיננסית עתידית - עלו מ-25% ל-32%. בממוצע, צרכנים פגיעים כלכלית נוטים יותר לחוות פחות סיפוק מאשר בריאים כלכלית. 

"אנחנו בהחלט רואים מגמת ירידה בשיעור הלקוחות הבריאים מבחינה פיננסית ברחבי הארץ", אמרה ג'ניפר ווייט, היועצת הבכירה של JD Power למודיעין בנקאות ותשלומים. ZDNet.

הירידה נובעת מכמה גורמים כלכליים. האינפלציה גבוהה, מחירי הגז עולים, עלות הסחורות עולה בהתמדה, והשכר לא עומד בקצב. ככזה, צרכנים רבים חיים תלוש משכורת.

כמו כן: יו"ר הפד פאוול מעלה את הריבית בחצי נקודת אחוז

"אין ספק שהאינפלציה משחקת תפקיד. זה גובר, במקרים רבים, את עליות השכר", אמר ווייט. "לכן, יש לזה השפעה על יחס ההוצאה להכנסה המיידי. אנו רואים במחקרים אחרים שהשימוש הצרכני בהלוואות אישיות כדי לעזור לגשר על פערים הולך וגדל, מה שאומר שהחובות שנוצרו גדלים, מה שבתורו משפיע על היציבות הפיננסית".

מחקר נוסף של JD Power מצא שצרכנים פגיעים פונים להלוואות אישיות כדי להשלים את היעדר שכר הולם. הלוואות אישיות, בעלות שיעור שנתי נמוך יותר, יכולות לשמש לאיחוד חובות שנושאים APR גבוהים יותר כמו כרטיסי אשראי על מנת לחסוך כסף בתשלומי הריבית.

עם זאת, הסתמכות על הלוואה כדי להסתדר אינה פתרון אידיאלי. "מה שאנחנו גם רואים הוא שהעצמת הצרכנים לנהל מצב מסוג זה גם נשחקת לאט, מה שאומר שהצרכנים לא מרגישים חזקים להתמודד עם השינוי", אמר ווייט.

איך מוסדות פיננסיים יכולים לתמוך טוב יותר בלקוחותיהם?

ככל שאחוז הצרכנים הפגיעים גדל, כך עולה החשיבות של האופן שבו מוסדות פיננסיים תומכים בלקוחות אלו בזמנים קשים. 

לצרכנים פגיעים יש צרכים גדולים יותר והם נוטים הרבה יותר להרגיש לא מרוצים מהיחסים הפיננסיים שלהם. אחד הגורמים הגדולים ביותר, אמר ווייט, הוא דמי מטרד. עמלות אלו, כגון משיכת יתר או עמלות יתרות מינימליות, נוטות לטרוף את הפגיעים כלכלית.

"יש מדד ביצועים מרכזי שאומר ששביעות הרצון משתפרת באופן משמעותי [כאשר צרכנים פגיעים כלכלית] מרגישים שמוסד פיננסי תמך בהם לחלוטין בזמנים מאתגרים. ואחד הדברים מספר אחד שלקוחות פגיעים כלכלית מחפשים הוא ייעוץ מותאם אישית ממוקד ורלוונטי כיצד להימנע מעמלות. ובלעדיה, חוסר שביעות הרצון שלהם עולה באופן אקספוננציאלי", אמר ווייט. 

חלק מרכזי בהפיכת הצרכנים לתחושת שביעות רצון הוא התאמה אישית ושימוש בכלים דיגיטליים. הודעות מותאמות אישית יכולות להיראות כמו הודעות ביטחון המאשרות שעסקאות בוצעו בצורה נכונה בין הצדדים, הודעות על הדרך הטובה ביותר להימנע מעמלות ומודעות ממוקדות שמראות שהבנקים ומנפיקי כרטיסי האשראי מכירים את הצרכן.

מחקר JD Power מצא כי למרות הכלים הדיגיטליים המובילים לתחושת שביעות רצון גדולה יותר ממוסדות פיננסיים, רק 27% עד 38% מהצרכנים ניצלו אותם.

"מודעות היא המכשול הראשון... גם ללקוחות בריאים וגם לא בריאים יש את הרצון לבזבז את האמצעים שלהם, ובמובנים מסוימים לנהל תקציב ולהשתמש בפונקציונליות אחרת. אבל יש להם מטרות קצה שונות בראש. לוודא שמסעות פרסום מכירים את המטרות הללו עשויה לסייע רבות בשיפור התהודה ושיקול השימוש בכלים [בקרב צרכנים]", אמר ווייט.

אז מה יכולים מוסדות פיננסיים לעשות כדי לספק רמות גבוהות יותר של התאמה אישית ומודעות כדי להגדיל את שיעור האימוץ של כלים דיגיטליים? 

ווייט אמר שזה חייב להיות דומה לזה שמוסדות פיננסיים החלו לאמץ הפקדות צ'קים ניידות, רק עם תשומת לב רבה יותר להתאמה אישית. כאשר נחשפה לראשונה הפקדת צ'קים בנייד, היו כמה מוסדות שהשקיעו מאמצים כדי להפוך את החוויה לקלה, גלויה ויעילה.

גַם: מנטה מביאה אוריינות פיננסית לצרכנים, קהילות מוחלשות כדי לעזור לשפר את הרגלי הכסף

עם זאת, עם כלי תקציב וניהול הוצאות, זה קשור יותר לבריאותו הפיננסית של האדם ולא לפונקציונליות פשוטה וישירה.

"לקוחות... יודעים שלבנק יש אינטליגנציה של AI. לבנק יש מידע על ההתנהגויות שלהם, ורוב הלקוחות בסדר עם הבנק משתמש בזה כדי ליצור תוכן מותאם אישית", אמר ווייט.

בדומה לאופן שבו אמזון ומותגים מקוונים אחרים ישתמשו בנתוני צרכנים - כמו עוגיות - כדי לדחוף מודעות מותאמות אישית המתמקדות במוצרים המתאימים יותר לצרכן הבודד, בנקים ומנפיקי כרטיסי אשראי יוכלו למנף את נתוני הבינה המלאכותית שלהם כדי לספק עצות מתאימות והמלצות למוצרים פיננסיים.

"כשאני פותח את אפליקציית דלתא, הוא יודע שאני הולך לנסוע היום וזה לוקח אותי לדף הזה. התאמה אישית תלוית מדינה. למה הבנק שלי לא יכול לעשות את אותו הדבר ולהגיד לי שיש לי חשבון לפירעון היום?" אמר לבן.

המותגים האלה עושים את זה נכון

למרות מגמת הירידה בשביעות הרצון הכללית של הצרכנים מהערוצים הדיגיטליים, ישנם קומץ מוסדות שעדיין מדורגים היטב בקרב הצרכנים.

המחקר מצא ש-Capital One מדורגת הגבוהה ביותר עבור שביעות רצון של אפליקציה בנקאית לנייד ושביעות רצון מהבנקאות המקוונת. Discover מדורגת הגבוהה ביותר בשביעות הרצון של אפליקציית כרטיסי האשראי, כמו גם בשביעות הרצון של כרטיסי האשראי המקוונים. גם בנק אוף אמריקה, אמריקן אקספרס וולס פארגו היו בראש דירוגי שביעות הרצון. 

אז מה המותגים האלה עושים שבעלי דירוג נמוך יותר לא?

"אנחנו יודעים שהלקוחות שהכי מרוצים מחוויות הבנק הם לקוחות שמקיימים אינטראקציה עם כל נקודות המגע בבנק. אז, הם לא תלויים בענף לחלוטין ולא רק דיגיטליים", אמר ווייט.

"כדי שהחוויה הזו באמת תהיה אופטימלית, צריכה להיות דרך לתעד את החוויה של הלקוח. המספר הזה צריך לקבל מידע על הלקוח בקצות אצבעותיו, כמו שיש לכלים הדיגיטליים כאשר הם מנסים להתאים אישית תוכן. ואם לא ננהל רישום על הלקוחות שלנו בדרך זו, תמיד יהיה סוג כזה של ניתוק. זה לא יהיה חלק", הוסיפה.

לא משנה מה יבוא אחר כך מבחינת כלים דיגיטליים ופונקציונליות נוספת, חשוב שהמותגים לא יזניחו את היסודות של מה שהופך חוויה דיגיטלית למרתקת וללא כאבים עבור הצרכנים. זה אומר שממשק משתמש נקי עם משיכה ויזואלית, כלי ניווט קלים לשימוש, מהירות ואבטחה חיוניים.

"מוסדות שפגשו את אותם [יסודות] חופשיים להתחיל לחשוב כיצד להשתמש בערוצים דיגיטליים כדי לבנות אינטימיות עם לקוחות", אמר ווייט. 

עמידה ביסודות אלה היא חיונית לבניית אמון צרכנים, מתן תחושה גבוהה יותר של התאמה אישית, ולכן לגרום לצרכנים להרגיש נתמכים יותר בבריאותם הפיננסית. לדברי ווייט, יש עוד חלק אחד בפאזל שחסר למוסדות פיננסיים.

"היצירה השלישית היא מינוף נתונים התנהגותיים בצורה דיגיטלית כדי להבטיח שההנחיות המופיעות בחוויה דיגיטלית, כמו מסכי קבלת פנים, מותאמות להבנת התנהגויות הלקוח - באותה דרך שבה סופר יצטרך להוכיח ש אם היית יושב מעבר לשולחן, "אמר ווייט.