Фінансово здорових споживачів знизилася до 43%. Ось як банки повинні активізуватися

JD Power минулого тижня, використовуючи дані своїх чотирьох останніх досліджень 2022 року — дослідження задоволеності мобільних додатків у банківській сфері в США, дослідження задоволеності онлайн-банкінгу в США, дослідження задоволеності мобільних додатків кредитних карт США та дослідження задоволеності кредитних карток США в Інтернеті — показало кілька ключових висновків. Компанія виявила, що здорові споживачі впали на 10% менш ніж за рік, і що загальне задоволення від цифрових каналів зменшилося, незважаючи на зростання популярності споживачів. 

За оцінками Дослідження, відсоток здорових споживачів — людей, які зазвичай не мають проблем з оплатою рахунків і мають майбутню фінансову стабільність — зменшився з 53% до 43%. 

У той же час уразливі споживачі — споживачі, яким важко оплачувати рахунки, не маючи можливості думати про майбутню фінансову стабільність — зросли з 25% до 32%. У середньому, фінансово вразливі споживачі, швидше за все, відчувають менше задоволення, ніж фінансово здорові. 

«Ми, безперечно, бачимо тенденцію до зниження частки фінансово здорових клієнтів по всій країні», – сказала Дженніфер Уайт, старший консультант JD Power з банківської та платіжної інформації. ZDNet.

Зменшення обумовлено кількома економічними факторами. Інфляція висока, ціни на газ зростають, вартість товарів неухильно зростає, а заробітна плата не встигає. Таким чином, багато споживачів живуть від зарплати до зарплати.

Також: голова ФРС Пауелл підвищив процентні ставки на піввідсотка

«Інфляція, очевидно, грає свою роль. У багатьох випадках це випереджає підвищення заробітної плати», – сказав Уайт. «Отже, це впливає на негайне співвідношення витрат і доходів. В інших дослідженнях ми бачимо, що споживачі використовують особисті позики, щоб допомогти подолати розриви, що означає збільшення боргу, що, у свою чергу, впливає на фінансову стабільність».

Інше дослідження JD Power показало, що вразливі споживачі звертаються до особистих позик, щоб заповнити відсутність належної оплати. Особисті позики, які мають нижчу річну відсоткову ставку, можна використовувати для консолідації боргу, який має вищі річні доходи, як-от кредитні картки, щоб заощадити гроші на виплаті відсотків.

Однак покладатися на позику, щоб звести кінці з кінцями, не є ідеальним рішенням. «Ми також бачимо, що розширення прав споживачів для управління подібними ситуаціями також повільно розмивається, а це означає, що споживачі не відчувають себе настільки сильними, щоб впоратися зі змінами», – сказав Уайт.

Як фінансові установи можуть краще підтримувати своїх клієнтів?

Зі збільшенням відсотка вразливих споживачів зростає важливість того, як фінансові установи підтримують цих клієнтів у важкі часи. 

Уразливі споживачі мають більші потреби і набагато частіше відчувають себе незадоволеними своїми фінансовими відносинами. Одним з найбільших факторів, сказав Уайт, є плата за неприємність. Такі збори, як-от овердрафт або комісія за мінімальний залишок, як правило, є жертвами фінансово вразливих верств населення.

«Є ключовий показник ефективності, який говорить, що задоволеність значно покращується [коли фінансово вразливі споживачі] відчувають, що фінансова установа повністю підтримує їх у складні часи. І одна з речей номер один, яку шукають фінансово вразливі клієнти, — це цільові, актуальні персональні поради щодо того, як уникнути комісій. А без цього їхнє невдоволення зростає в геометричній прогресії», – сказав Уайт. 

Основною частиною забезпечення задоволення споживачів є персоналізація та використання цифрових інструментів. Персоналізовані повідомлення можуть виглядати як повідомлення заспокоєння, що підтверджують, що трансакції були здійснені правильно між сторонами, повідомлення про те, як найкраще уникнути комісій, і цільова реклама, яка показує, що банки та емітенти кредитних карт насправді знають споживача.

Дослідження JD Power показало, що, незважаючи на те, що цифрові інструменти призводять до більшого відчуття задоволення від фінансових установ, лише від 27% до 38% споживачів скористалися ними.

«Обізнаність – це перша перешкода… І здорові, і нездорові клієнти мають бажання витрачати кошти в межах своїх можливостей, а також певним чином керувати бюджетом та використовувати інші функції. Але вони мають на увазі різні кінцеві цілі. Переконавшись, що інформаційні кампанії визнають ці цілі, можуть значно покращити резонанс і розглянути можливість використання інструментів [серед споживачів]», — сказав Уайт.

Отже, що можуть зробити фінансові установи, щоб забезпечити вищий рівень персоналізації та поінформованості, щоб підвищити рівень впровадження цифрових інструментів? 

Уайт сказав, що це має бути подібним до того, коли фінансові установи почали використовувати мобільні чекові депозити, лише з більшою увагою до персоналізації. Коли вперше з’явилося внесення мобільних чеків, кілька установ доклали зусиль, щоб зробити цей досвід простим, наочним та ефективним.

А також: Монетний двір надає фінансову грамотність споживачам, громадам, які недостатньо обслуговуються, щоб допомогти покращити грошові звички

З інструментами бюджетування та управління витратами, однак, це більше пов’язано з фінансовим здоров’ям особи, а не з простою, зрозумілою функціональністю.

«Клієнти… знають, що банк має інтелект із штучним інтелектом. [Банк має] інформацію про їхню поведінку, і більшість клієнтів погоджуються, що банк використовує її для створення персоналізованого контенту», – сказав Уайт.

Подібно до того, як Amazon та інші онлайн-бренди використовуватимуть дані споживачів — наприклад, файли cookie — для просування персоналізованої реклами, націленої на продукти, які краще відповідають індивідуальним споживачам, банки та емітенти кредитних карток можуть використовувати свої дані штучного інтелекту для надання відповідних порад і рекомендацій щодо фінансових продуктів.

«Коли я відкриваю додаток Delta, він знає, що я збираюся подорожувати сьогодні, і переносить мене на цю сторінку. Залежна від стану персоналізація. Чому мій банк не може зробити те ж саме і повідомити мені, що я маю сплатити рахунок сьогодні?» — сказав Вайт.

Ці бренди розуміють це правильно

Незважаючи на тенденцію до зниження загальної задоволеності споживачів цифровими каналами, є кілька установ, які все ще мають високі рейтинги серед споживачів.

Дослідження показало, що Capital One займає найвище місце за рівнем задоволеності банківським мобільним додатком та онлайн-банкінгом. Discover займає найвище місце за рівнем задоволеності програмами кредитних карток, а також задоволеністю кредитних карток онлайн. Bank of America, American Express і Wells Fargo також були на першому місці в рейтингу задоволеності. 

Отже, що роблять ці бренди, а ті з нижчими рейтингами ні?

«Ми знаємо, що клієнти, які найбільше задоволені роботою банку, — це клієнти, які взаємодіють з усіма точками дотику в банку. Отже, вони не повністю залежать від філій і не лише цифрові», – сказав Уайт.

«Для того, щоб цей досвід дійсно був оптимізований, потрібен спосіб задокументувати досвід клієнта. Цей касир повинен мати інформацію про клієнта під рукою, як і цифрові інструменти, коли вони намагаються персоналізувати контент. І якщо ми не будемо вести облік наших клієнтів таким чином, завжди буде таке відключення. Це не буде гладким», – додала вона.

Незалежно від того, що буде далі з точки зору цифрових інструментів та додаткових функцій, важливо, щоб бренди не нехтували основами того, що робить цифровий досвід цікавим і безболісним для споживачів. Це означає, що чистий користувальницький інтерфейс із візуальною привабливістю, прості у використанні інструменти навігації, швидкість та безпека є важливими.

«Установи, які виконали ці [основи], можуть почати думати про те, як використовувати цифрові канали для створення близькості з клієнтами», — сказав Уайт. 

Дотримання цих основ має першорядне значення для зміцнення довіри споживачів, забезпечення більшого відчуття персоналізації, а отже, для того, щоб споживачі відчували себе краще підтриманим у своєму фінансовому здоров’ї. За словами Уайта, є ще один шматок пазлу, якого не вистачає фінансовим установам.

«Третій [частина] — це використання даних про поведінку в цифровому вигляді, щоб гарантувати, що підказки, які з’являються в цифровому досвіді, як-от екрани привітання, адаптовані до розуміння поведінки клієнта — так само, як кассир повинен продемонструвати, що якби ти сидів навпроти столу, — сказав Вайт.