Les consommateurs en bonne santé financière ont chuté à 43 %. Voici comment les banques doivent intensifier

JD Power la semaine dernière, en utilisant les données de ses quatre études récentes de 2022 - US Banking Mobile App Satisfaction Study, US Online Banking Satisfaction Study, US Credit Card Mobile App Satisfaction Study et US Online Credit Card Satisfaction Study - a révélé plusieurs conclusions clés. L'entreprise a constaté que les consommateurs en bonne santé ont chuté de 10 % en moins d'un an et que la satisfaction globale à l'égard des canaux numériques a diminué malgré une augmentation de l'adoption par les consommateurs. 

Selon l'étude, le pourcentage de consommateurs en bonne santé - des personnes qui n'ont généralement pas de difficulté à payer leurs factures et qui ont une stabilité financière future - est passé de 53 % à 43 %. 

Dans le même temps, les consommateurs vulnérables - des consommateurs qui ont du mal à payer leurs factures sans pouvoir penser à la stabilité financière future - sont passés de 25% à 32%. En moyenne, les consommateurs financièrement vulnérables sont plus susceptibles d'être moins satisfaits que les personnes en bonne santé financière. 

"Nous constatons certainement une tendance à la baisse dans la proportion de clients en bonne santé financière à l'échelle nationale", a déclaré Jennifer White, consultante principale de JD Power pour l'intelligence bancaire et de paiement. ZDNet.

La baisse est due à plusieurs facteurs économiques. L'inflation est élevée, les prix de l'essence augmentent, le coût des biens augmente régulièrement et les salaires ne suivent pas. En tant que tel, de nombreux consommateurs vivent d'un chèque de paie à l'autre.

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«L'inflation joue évidemment un rôle. Il dépasse, dans de nombreux cas, les augmentations de salaire », a déclaré White. « Donc, cela a un impact sur le ratio dépenses/revenus immédiats. Nous voyons dans d'autres recherches que l'utilisation des prêts personnels par les consommateurs pour aider à combler les lacunes augmente, ce qui signifie que la dette contractée augmente, ce qui à son tour a un impact sur la stabilité financière.

Une autre étude de JD Power a révélé que les consommateurs vulnérables se tournent vers les prêts personnels pour compenser le manque de rémunération adéquate. Les prêts personnels, qui ont un taux annuel en pourcentage inférieur, peuvent être utilisés pour consolider des dettes qui portent des APR plus élevés, comme les cartes de crédit, afin d'économiser de l'argent sur les paiements d'intérêts.

Cependant, compter sur un prêt pour joindre les deux bouts n'est pas une solution idéale. "Ce que nous constatons également, c'est que l'autonomisation des consommateurs pour gérer ce type de situation s'érode lentement, ce qui signifie que les consommateurs ne se sentent pas aussi forts pour gérer le changement", a déclaré White.

Comment les institutions financières peuvent-elles mieux accompagner leurs clients ?

À mesure que le pourcentage de consommateurs vulnérables augmente, l'importance de la façon dont les institutions financières soutiennent ces clients dans les moments difficiles augmente également. 

Les consommateurs vulnérables ont des besoins plus importants et sont beaucoup plus susceptibles de se sentir insatisfaits de leurs relations financières. L'un des facteurs les plus importants, a déclaré White, est les frais de nuisance. Ces frais, tels que les frais de découvert ou de solde minimum, ont tendance à s'attaquer aux personnes financièrement vulnérables.

« Il existe un indicateur de performance clé qui indique que la satisfaction est considérablement améliorée [lorsque les consommateurs financièrement vulnérables] ont le sentiment qu'une institution financière les a entièrement soutenus dans les moments difficiles. Et l'une des principales choses que les clients financièrement vulnérables recherchent est des conseils personnalisés ciblés et pertinents sur la façon d'éviter les frais. Et sans cela, leur mécontentement augmente de façon exponentielle », a déclaré White. 

La personnalisation et l'utilisation d'outils numériques constituent une part importante de la satisfaction des consommateurs. Les messages personnalisés pourraient ressembler à des messages de réconfort confirmant que les transactions ont été correctement facilitées entre les parties, des messages sur la meilleure façon d'éviter les frais et des publicités ciblées qui montrent que les banques et les émetteurs de cartes de crédit connaissent réellement le consommateur.

L'étude de JD Power a révélé que, malgré les outils numériques conduisant à un plus grand sentiment de satisfaction vis-à-vis des institutions financières, seuls 27% à 38% des consommateurs en ont profité.

"La sensibilisation est le premier obstacle... Les clients sains et malsains ont le désir de dépenser selon leurs moyens et, d'une certaine manière, de gérer leur budget et d'utiliser d'autres fonctionnalités. Mais ils ont des objectifs finaux différents en tête. S'assurer que les campagnes de sensibilisation reconnaissent ces objectifs pourrait grandement contribuer à améliorer la résonance et la considération de l'utilisation des outils [parmi les consommateurs] », a déclaré White.

Alors, que peuvent faire les institutions financières pour offrir des niveaux plus élevés de personnalisation et de sensibilisation afin d'augmenter le taux d'adoption des outils numériques ? 

White a déclaré que cela devait être similaire au moment où les institutions financières ont commencé à adopter les dépôts de chèques mobiles, mais avec une plus grande attention à la personnalisation. Lorsque le dépôt mobile de chèques a été révélé pour la première fois, plusieurs institutions se sont efforcées de rendre l'expérience facile, visible et efficace.

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Avec les outils de budgétisation et de gestion des dépenses, cependant, cela a plus à voir avec la santé financière d'un individu qu'une fonctionnalité simple et directe.

« Les clients… savent que la banque dispose d'une intelligence artificielle. [La banque dispose] d'informations sur leurs comportements, et la majorité des clients acceptent que la banque les utilise pour créer du contenu personnalisé », a déclaré White.

De la même manière qu'Amazon et d'autres marques en ligne utiliseront les données des consommateurs - telles que les cookies - pour diffuser des publicités personnalisées ciblant des produits mieux adaptés au consommateur individuel, les banques et les émetteurs de cartes de crédit pourraient tirer parti de leurs données d'IA pour fournir des conseils appropriés et des recommandations de produits financiers.

"Lorsque j'ouvre l'application Delta, elle sait que je vais voyager aujourd'hui et m'amène à cette page. Personnalisation dépendante de l'état. Pourquoi ma banque ne peut-elle pas faire la même chose et me dire que j'ai une facture à payer aujourd'hui ? » dit Blanc.

Ces marques réussissent

Malgré la tendance à la baisse de la satisfaction globale des consommateurs à l'égard des canaux numériques, il existe une poignée d'institutions qui se classent toujours bien parmi les consommateurs.

L'étude a révélé que Capital One se classait au premier rang pour la satisfaction des applications bancaires mobiles et la satisfaction des services bancaires en ligne. Discover se classe au premier rang pour la satisfaction des applications de cartes de crédit, ainsi que pour la satisfaction des cartes de crédit en ligne. Bank of America, American Express et Wells Fargo figuraient également en tête des classements de satisfaction. 

Alors, que font ces marques que celles qui sont moins bien classées ?

« Nous savons que les clients les plus satisfaits des expériences bancaires sont les clients qui interagissent avec tous les points de contact de la banque. Ainsi, ils ne sont ni entièrement dépendants de la branche ni uniquement numériques », a déclaré White.

« Pour que cette expérience soit vraiment optimisée, il doit y avoir un moyen de documenter l'expérience d'un client. Ce caissier doit avoir des informations sur le client à portée de main, comme les outils numériques en ont lorsqu'ils essaient de personnaliser le contenu. Et si nous ne gardons pas de registres sur nos clients de cette manière, il y aura toujours ce genre de déconnexion. Ce ne sera pas transparent », a-t-elle ajouté.

Peu importe ce qui vient ensuite en termes d'outils numériques et de fonctionnalités supplémentaires, il est important que les marques ne négligent pas les principes fondamentaux de ce qui rend une expérience numérique attrayante et indolore pour les consommateurs. Cela signifie qu'une interface utilisateur propre avec un attrait visuel, des outils de navigation faciles à utiliser, la vitesse et la sécurité sont essentielles.

"Les institutions qui ont satisfait à ces [fondamentaux] sont libres de commencer à réfléchir à la manière d'utiliser les canaux numériques pour créer une intimité client", a déclaré White. 

Le respect de ces principes fondamentaux est primordial pour renforcer la confiance des consommateurs, offrir un sens plus élevé de personnalisation et, par conséquent, faire en sorte que les consommateurs se sentent mieux soutenus dans leur santé financière. Selon White, il manque encore une pièce du puzzle aux institutions financières.

« La troisième [pièce] exploite numériquement les données comportementales pour garantir que les invites qui apparaissent dans une expérience numérique, telles que les écrans de bienvenue, sont adaptées à la compréhension des comportements du client – ​​de la même manière qu'un caissier aurait besoin de démontrer que si vous étiez assis en face du bureau », a déclaré White.